Gestion de la Relation Client / GRC / CRM - Soft …

1 Groupe Eyrolles, 2004. ISBN : 2-212-11331-5. 04-Chapitre 4 Page 111 Mardi, 7. septembre 2004 11:20 11. Chapitre 4. La connaissance du Client Au lieu de se concentrer sur un produit la fois, en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un Client la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible.. Peppers et Rogers La mise en uvre d'une base de donn es marketing, voire d'un entrep t de donn es, repr sente g n ralement une t che complexe, lourde et co teuse pour l'entreprise. Mais les avantages et les promesses de retour sur investissement, effleur es dans le chapitre pr c dent, d pendent en fait essentiellement du traitement intelligent des informations ainsi stoc- k es et de la capacit le d cliner en actions concr tes. Cette transforma- tion des kilo-octets en information et l'exploitation de cette information repr sentent un v ritable d fi pour les hommes de marketing. En effet, apr s plusieurs ann es de connaissance qualitative de leurs clients, le marketing doit soudain apprendre travailler sur des bases de donn es qui contiennent les informations d taill es sur plusieurs millions de clients, et modifier les processus de masse en des actions de plus en plus personnalis es.

2 Cette volution implique pour les quipes marketing le d veloppement d'une culture informatique et statistique plus importante et une modification du mode d'appr hension et de traitement des donn es. L'un des facteurs essentiels de la r ussite ou de l' chec d'une entreprise est sa capacit exploiter l'information. Il faut tre attentif ce qu'il convient d'appeler aujourd'hui la voix du Client . Il faut aussi traiter d'une mani re plus efficace les informations qu'il communique sur l'ensemble des canaux d'interaction qui lui sont offerts. Un data warehouse orient Client est une formidable opportunit de poser de nouvelles questions et d'apporter de nouvelles r ponses aux attentes 111. 04-Chapitre 4 Page 112 Mardi, 7. septembre 2004 11:20 11. Partie I D finition et p rim tre du CRM. et besoins des clients. La cl du succ s r side d s lors dans la capacit . poser les questions pertinentes et transformer les r ponses en strat - gies et en actions. Malheureusement, la construction d'une base de donn es ne garantit en rien une am lioration de la connaissance Client .

3 En effet, dans la mise en uvre d'un data warehouse, les entreprises accordent une importance trop grande aux aspects techniques et, pour respecter des d lais de mise en service, n gligent ou omettent certaines demandes fonctionnelles, comme les possibilit s d'analyse et de pilotage. Cette pr minence des aspects techniques sur le contenu informationnel des donn es est une des principales causes du relatif chec de certains projets CRM. Il est assez fr quent que le premier lot d'un data warehouse se transforme en des t ra octets de donn es inertes ; les moyens d'acc s aux donn es de traitement des informations et d'implantation des mod les ont t sacri- fi s au nom du respect du planning. D s lors, le data warehouse se r v le peu adapt pour construire des mod les de comportement du Client ou identifier les clients les plus int ressants. L'entrep t est ing rable par les utilisateurs. Les hommes de marketing ne peuvent pas d terminer les meilleurs moyens d'action et/ou sont incapables de mesurer rapidement l'efficacit de leurs actions.

4 Le data warehouse ne permet pas de transfor- mer l'information en action. Les retours sur investissement se font atten- dre et il n'est pas possible de d velopper un nouveau mode de traitement des clients et des offres. La transition d'une logique de masse une logi- que de customisation de masse ne reste qu'une utopie ! Ce chapitre se propose de pr senter les diff rents types d' tudes qui peuvent tre mises en uvre. Les types d' tudes Les analyses clients ou produits L'analyse de la base de donn es est un l ment essentiel dans la cons- truction d'une strat gie de Gestion de la Relation Client ; il s'agit v ritable- ment du cerveau qui permet aux jambes, les canaux de la Relation , de s'exprimer au plein de leur puissance. Il s'agit cependant surtout d'un chemin sans fin ! En effet, la mise en place d'une politique de CRM r side dans la mise en uvre d'une boucle perp tuelle de connaissance des clients. La d couverte de possibilit s de nouvelles offres ou de nouvelles strat gies commerciales n cessite une s rie de tests avant d ploiement, puis un pilotage des r sultats pour viter l'obsolescence du concept.

5 Selon la culture de l'entreprise, on constate que les th matiques des tudes sont orient es produits ou clients. S'agit-il d'identifier ce que les clients veulent acheter ou d'identifier les clients les plus int ressants 112. 04-Chapitre 4 Page 113 Mardi, 7. septembre 2004 11:20 11. Chapitre 4 La connaissance du Client pour l'offre de l'entreprise ? Cette dualit est sous-jacente dans les tudes de segmentation ou de scoring que nous pr sentons dans ce chapitre. Dois-je pr dire quels sont mes meilleurs clients ou comment am liorer mes offres ? La r ponse est simple : les deux ! Les deux approches sont n cessaires : les deux analyses repr sentent en fait les faces oppos es d'une m me pi ce. Ce n'est que par l' volution de la connaissance de ses clients et de ses produits qu'une entreprise construit sa diff renciation et am liore sa comp titivit . Les analyses Client , d'une fa on ou d'une autre, r pondent toujours ces quatre questions de base : Objectif Question Acqu rir des clients O trouver le nouveau Client ?

6 Quiper les clients Comment vendre plus au m me Client ? Satisfaire les clients Comment intensifier l'utilisation des produits ou services ? Fid liser les clients Comment conserver la Relation ? Ces quatre questions traduisent des priorit s diff rentes. L'ordre de pr f - rence d pend du secteur d'activit et de la position concurrentielle de l'entreprise. Il diff re selon la position de la firme (leader ou start-up) et le co t d'acquisition des clients. Une entreprise qui est leader, et dont le co t d'acquisition des clients est lev , aura int r t construire une strat gie de fid lisation pour construire une barri re concurrentielle forte. En revanche, si les co ts d'acquisition des clients sont faibles, elle aura plut t int r t d velopper une logique d'intensification de la Relation par la mise en vidence de son offre. Les analyses produit cherchent r pondre des questions compl mentaires : Objectif Question Identifier les attentes Quelles sont les fonctions qui d clenchent la d cision d'achat ?

7 Positionner le produit Comment se comporte mon produit par rapport ses concurrents ? Am liorer le produit Comment identifier les facteurs de diff renciation ? Une entreprise qui cherche diff rencier son produit devra construire une mesure r guli re des indicateurs de valeur pour le Client (image, usage, etc.). 113. 04-Chapitre 4 Page 114 Mardi, 7. septembre 2004 11:20 11. Partie I D finition et p rim tre du CRM. Quand les valeurs des consommateurs changent avec les volutions de l'environnement, alors les tudes permettent d'identifier les points forts et faibles du produit. Elles conduisent la mise en uvre de politiques d'am lioration ou de r duction des co ts. Ainsi, l'am lioration des produits et services par une refonte des modes de livraison peut se traduire par un avantage concurrentiel. Les autres applications du data mining Client La premi re utilisation des analyses des donn es Client vise g n rale- ment une meilleure compr hension du comportement du Client .

8 Cepen- dant, une meilleure connaissance des clients peut aussi avoir des utilisa- tions sur des domaines connexes dont voici quelques exemples : Optimisation des lin aires dans la distribution : partir de l'analyse des tickets de caisse, il est possible de reconstituer le parcours du Client dans un magasin. Sur cette base, les merchandisers peuvent am liorer la r partition des produits pour am liorer le confort Client ou mieux coller ses comportements d'achats. Diff renciation des points de vente selon les segments de clients pr pond rants : toute entreprise disposant de points de vente se pose t t ou tard la question de les segmenter en groupes homog nes et compara- bles, la fois dans un souci de pilotage et dans un souci d'aide la d cision dans le merchandising et l'organisation des diff rents points de vente. Pour cela, la d marche la plus classique consiste regrouper ces points de vente sur des crit res quantitatifs de surface, de mix-produit ou de chiffre d'affaires.

9 Afin d'am liorer leur utilit pour les clients, une autre approche consiste regrouper ces points de vente sur des crit res de type de Client le. Am lioration de l'efficacit des campagnes marketing institutionnelles : une analyse fine des comportements d'achat des clients expos s plu- sieurs campagnes marketing institutionnelles (c'est- -dire des campa- gnes non adress es de publicit radio, t l , affichage ou presse, par exemple) peut mettre en vidence des combinaisons de campagnes particuli rement efficaces ou, a contrario, des mix totalement redon- dants. Le croisement des informations sur les campagnes et sur les comportements d'achat contribue ainsi l'optimisation des budgets de communication. La pr sentation des concepts La connaissance des clients se construit autour de quatre concepts majeurs : la segmentation ;. les techniques de scoring ;. les outils de data mining ;. la valeur Client . 114. 04-Chapitre 4 Page 115 Mardi, 7. septembre 2004 11:20 11. Chapitre 4 La connaissance du Client Ces analyses s'appuient sur des techniques plus ou moins complexes d'analyses statistiques.

10 Les tudes de segmentation, de scoring, d'antici- pation de comportement ont une place importante dans la construction d'indicateurs quantitatifs pour la compr hension du comportement Client . La compr hension de la valeur individuelle de chaque Client commence n cessairement par la construction d'une segmentation. Ce d coupage de la Client le permet de discerner les facteurs de diff renciation les plus importants pour le Client , et de d cider quels sont les clients sur lesquels mettre plus de moyens. La deuxi me phase consiste anticiper le comportement des clients par l'utilisation des techniques de scoring : scoring de r tention, d'app ten- ces Il s'agit de passer d'un mode de Gestion r actif (dans lequel un inci- dent conduit un traitement sp cifique) un mode de Gestion proactif (on traite l' v nement avant son apparition). L' mergence de nouveaux modes de traitement des donn es, tels que les r seaux de neurones ou les arbres de d cision, facilite la manipulation et la mise en uvre des mod - les.