Introduction à la fidélisation en entreprise

1 Introduction la fid lisation en entrepriseOlivier BenderDes raisons aux enjeux, petit tour d horizon des best practices au sein de l entreprise , dans un environnement physique et sur internet. A propos de l'auteur Olivier Bender est actuellement Internet Manager au Groupe Mutuel Assurances1 Martigny, en Suisse. Sa mission est la dynamisation des sites internet de l' entreprise avec deux axes principaux, qui sont de vendre au travers d'un nouveau canal et de fid liser la client le existante, tout en stimulant la recommandation. Avant a, Olivier tait co-directeur et co-fondateur de la soci t Facilys, sp cialis e dans la fid lisation et la recommandation au travers des nouvelles technologies de l'information que sont internet ou encore la t l phonie mobile.

2 Fort de cette exp rience enrichissante, il a t maintes reprises invit s'exprimer en public sur des probl matiques li es en particulier au web , la communication, la fid lisation et la gestion de la r putation en ligne. Il a, en outre, publi , en 2007, le "Livre Blanc du marketing 20072", sous-titr "Les mutations m dias d'aujourd'hui et de demain dans un monde marketing fait d'innovations et de g nie", en collaboration avec The Marketing Show3, conf rence itin rante bas e sur les nouvelles "best practices" dans le domaine du marketing invitant chaque fois des sommit s mondialement reconnues et appr ci es. Il est dipl m de l'Ecole de Cadres de St-Maurice, nouvellement appel e Haute Ecole de Gestion, avec une sp cialisation en Marketing.

3 1 2 3 3 Tables des mati res Tables des mati res .. 3 Introduction .. 4 5 bonnes raisons pour fid liser sa client 6 Exemples de fid lisation ..11 Utiliser un 17 Les enqu tes de satisfaction .. 19 Les 3 forces de l'habitude pour fid liser ses clients.. 20 Les cha nes de prospection et de fid 21 Petit cas pratique d actions de fid lisation de client le .. 24 Rentabilit des clients et qualit des profits .. 26 Moi, chercher parrain pour affaires juteuses !.. 36 Bien conna tre le march , a aide gagner .. 39 Quels sont les outils de fid lisation strat gique ? .. 40 Comment transformer ses prospects en clients, puis les fid liser ?.. 42 Le marketing de r seau, un bon moyen pour d velopper vos ventes ?

4 44 Affiliation internet : principe et nouvelles 46 5 principes de strat gie pour cr er du trafic et fid liser les visiteurs .. 55 Boutique physique et site Internet : les clients tirent parti du meilleur de chaque canal, faites comme eux ! .. 59 Convertir les visiteurs en clients, avant m me de les fid 63 67 Droits de distribution .. 68 69 4 Introduction Fid liser un client, c'est cr er une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non n gligeables aux deux parties. En ce sens, le marketing relationnel joue un r le fondamental car il cherche cr er et animer une "relation" entre une marque et son march cible (client le tablie ou clients potentiels).

5 La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fid lit par des avantages comme des invitations, des informations en avant-premi re, des produits exclusifs, des rabais particuliers, .. Mais le plus int ressant est encore la segmentation de la client le. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients (d crit dans le chapitre "Rentabilit des clients et qualit des profits), c'est- -dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l' entreprise . L'id e est ici la c l bre loi de Pareto (th orie du 20/80) qui stipule que dans toute activit commerciale, 20% des clients contribuent 80% du chiffre d'affaires.

6 Les activit s de marketing ciblant les clients se traduisent g n ralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assur e. Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment o il sera pr t acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'id e tant de rester l'esprit du prospect jusqu'au moment de l achat. Le d veloppement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent par le biais d'un programme de marketing multi canal, utilisant tour tour le publipostage, le t l marketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, les Nous verrons d'ailleurs comment Orange utilise ce multi canal pour retenir leurs meilleurs clients.

7 5 Quant la fa on de g rer cette relation client, des outils parfois tr s perfectionn s, comme des CRM, permettent de mettre en relation les donn es clients avec les donn es produits de l' entreprise et aident r aliser de vrais offres cibl es, r pondant au besoin du client, dans une strat gie win-win. La fid lisation de la client le n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie r sultante d'une strat gie globale de la direction de l' entreprise visant mettre en commun les forces vives disposition pour plus de loyaut , plus de satisfaction, plus de facilit dans le travail, plus de profit et finalement, la cr ation de plus de valeur pour le client et l' entreprise . Pour finir, au sujet de cet ouvrage maintenant, j'ai eu la chance de pouvoir utiliser les notes d'autres marketeurs influents sur le net.

8 Je remercie ce sujet, par ordre d'apparition dans cet ouvrage Vanina Delobelle, Fr deric Canevet, Yann Gourvenec, St phane Degor, Pierre Lechelle, Gautier Girard et Rapha l F tique. Vous trouverez leurs r f rences sur les pages o ils apparaissent. Merci galement Jo l Bridy pour la relecture du document avant publication. 6 5 bonnes raisons pour fid liser sa client le Tout d'abord, il faut noter que, si une entreprise d cide de d velopper un mod le de fid lisation, il lui faudra d finir comme coeur de son activit la cr ation de valeur pour le client qui, par d finition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant. En cons quence, la fid lisation, donc la loyaut , atteste de fa on fiable la valeur fournie par l' entreprise : les clients ach tent nouveau ou s'en vont la concurrence.

9 L entreprise qui cherche fid liser sa base de client le ne vise pas le b n fice imm diat g n r par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l optimisation de ce qu on appelle la valeur vie du client (Customer Life Value), c est- -dire la valeur de ses achats effectu s durant la p riode au cours de laquelle il est en relation avec l entreprise . Malheureusement, trop d'entreprises se concentrent sur la r ussite de transactions commerciales court terme et ne manifestent qu un int r t limit pour le client. Leur r ussite se mesure en termes de nombre de transactions r alis es et au chiffre d affaires r alis . La part de march repr sente pour elles un indicateur de r ussite essentiel. Ainsi, et dans tous les cas o les clients sont loyaux et r it rent leurs achats, nous observons une augmentation du chiffre d'affaire et des parts de march qui s'am liorent graduellement avec l'arriv e des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entra ne des recommandations d'achat (publicit gratuite par un v ritable bouche- -oreille positif).

10 Comme l'offre propos e une plus forte valeur ajout e (car la cr ation de valeur pour le client est au coeur de l'activit de l' entreprise ), la soci t peut se permettre d' tre plus s lective vis- -vis de l'acquisition de nouveaux consommateur, d'axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et plus fort potentiel de fid lisation ce qui, par d finition, lui garantira une croissance constante. Deuxi me raison, une croissance constante permet l' entreprise de recruter et surtout de conserver les salari s plus fort potentiel. Etant donn que la soci t apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux.