PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

1 EGesta - Revista Eletr nica de Gest o de Neg cios - ISSN 1809-0079 Mestrado em Gest o de Neg cios - Universidade Cat lica de Santos91O PLANEJAMENTO ESTRAT GICO DE MARKETINGE O PLANO DE NEG CIOSH elgo Max SeitzPontif cia Universidade Cat lica de S o PauloResumoA din mica das vari veis control veis e incontrol veis que afetam as rela es de troca entre asempresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e const nciade suas transforma es, um monitoramento cont nuo das amea as e oportunidades da presente estudo prop e uma consolida o de conceitos extra dos dos campos de estudo daAdministra o Estrat gica e do MARKETING , que poder o contribuir para o aperfei oamento daspropostas de Plano de Neg cios, refor ando seus v nculos com seus respectivos mercados, arenafinal do embate que premiar os vencedores com sua conquista e fideliza chavePlanejamento Estrat gico de MARKETING , Estrat gias Competitivas.

2 Estrat gias de controllable and uncontrollable marked dynamics that affect the exchange relations ofcompanies with and without lucrative ends, suggests for the speed and constancy of thosetransformations, a continuous look to the new threats and opportunities resulting from there. Thepresent study proposes an integrate view from the Business and MARKETING Strategies, which will beable to contribute for the perfectioning of the immediate business-oriented proposals, strengtheningits bonds with its respective markets. Key WordsStrategic MARKETING Planning, Competitive Strategies, MARKETING - Revista Eletr nica de Gest o de Neg cios - ISSN 1809-0079 Mestrado em Gest o de Neg cios - Universidade Cat lica de Santos92O PLANEJAMENTO ESTRAT GICO DE MARKETINGE O PLANO DE NEG CIOSH elgo Max SeitzPontif cia Universidade Cat lica de S o PauloIntrodu oA elabora o de planos de neg cios, sejam novos neg cios, ou atividades j em andamento emseus processos de reavalia o peri dica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso.

3 Devemnecessariamente refor ar seu comprometimento com os mercados que pretendem atingir, de formaassertiva e competitiva. A din mica das vari veis control veis e incontrol veis que afetam as rela esde troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pelavelocidade e const ncia de suas transforma es, um monitoramento cont nuo das amea as eoportunidades da presente estudo prop e uma consolida o de conceitos extra dos dos campos de estudo daAdministra o Estrat gica e do MARKETING , que poder o contribuir para o aperfei oamento daspropostas de Plano de Neg cios, refor ando seus v nculos com seus respectivos mercados.

4 Arenafinal do embate que premiar os vencedores com sua conquista e fideliza PLANEJAMENTO Estrat gico de MARKETING , PLANEJAMENTO Estrat gico orientado para oMercado, Plano de MARKETING , Estrat gias Competitivas, Estrat gias de MARKETING , representamalgumas das nomenclaturas que ser o consideradas neste estudo. S o muitos os autores e obras quetratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros(2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER(2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001) HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001);PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL,HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000).

5 A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, n o correspondemnecessariamente a diferen as significativas nos conceitos e na constru o dos processos deplanejamento estrat gico de MARKETING , plano de MARKETING e suas estrat gias, e tamb m, n o oprop sito deste trabalho discutir as poss veis diferen as de abordagem existentes entre os outro lado, torna-se necess rio o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processosque ser o escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste Max Seitzv. 1, n. 3, , - Revista Eletr nica de Gest o de Neg cios - ISSN 1809-0079 Mestrado em Gest o de Neg cios - Universidade Cat lica de Santos93 Conceitos compreendidos no MARKETING Estrat gicoA origem do termo estrat gia remonta ao grego, strateg a , aplicada ao PLANEJAMENTO eexecu o de opera es militares, com vista a alcan ar determinados objetivos.

6 Na administra o, deforma id ntica, a palavra empregada para definir um curso de a o que possibilite s organiza esatingirem seus objetivos de acordo com o dicion rio AUR LIO, 2 edi o (1986),. Cabe, entretanto,ressaltar uma controv rsia quanto etimologia da palavra. Alguns autores identificam a origem gregada palavra com o significado de cargo do comandante de uma armada, ou a dignidade de um postoequivalente a ministro da guerra na antiga Atenas, de conformidade com o dicion rio HOUAISS,1 edi o, (2001).TAVARES (2000), apresenta um conjunto de conceitos que incorporam o termo acima, e s oaplicados na gest o estrat gica das organiza es: PLANEJAMENTO Estrat gico_ t cnica administrativa que objetiva manter uma organiza o comoum conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades eamea as, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua miss o.

7 Administra o Estrat gica_ processo cont nuo e iterativo que visa capacitar a organiza o deforma a permitir que as tomadas de decis es estejam de acordo com as decis es estrat gicas. Decis o Estrat gica_ toda aquela que resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar osrecursos b sicos da empresa; nem toda decis o estrat gica de longo prazo, embora seja,necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escal es superiores da organiza aspecto a ser considerado, diz respeito s atribui es de responsabilidade entre osdiversos n veis organizacionais: Estrat gico: Orienta o foco e a dire o a ser seguida pela organiza o, adaptando-a aoambiente de MARKETING , geralmente conduzido pela alta administra o (Presid ncia, Conselhode Administra o e Dire o).

8 T tico Administrativo: Atribui o dos escal es intermedi rios (Ger ncias), compreende acoordena o, PLANEJAMENTO , implementa o e controle dos planos formulados em cada umadas reas de compet ncia, com vista ao cumprimento do direcionamento estrat gico propostono n vel anterior. Operacional: Implementa o das a es necess rias ao cumprimento das decis es estrat gicasdefinidas nos n veis anteriores. Helgo Max Seitzv. 1, n. 3, , - Revista Eletr nica de Gest o de Neg cios - ISSN 1809-0079 Mestrado em Gest o de Neg cios - Universidade Cat lica de Santos94 McCARTHY e PERREAULT (1997, ) definem o PLANEJAMENTO estrat gico como um processoadministrativo destinado a manter o equil brio entre os recursos de uma organiza o e suasoportunidades de mercado.

9 Um trabalho da alta administra o que inclui n o apenas o PLANEJAMENTO dasatividades do MARKETING , mas tamb m produ o pesquisa e desenvolvimento eoutras reas funcionais. [..] os planos do departamento de MARKETING n o s o osplanos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem serorientados para MARKETING . Os planos do gerente de MARKETING podem dar otom e a dire o para toda a empresa. Assim usaremos PLANEJAMENTO estrat gicoe PLANEJAMENTO estrat gico de MARKETING com o mesmo estrat gico de MARKETING , concluem os autores acima, significa encontraroportunidades atraentes e desenvolver estrat gias de MARKETING rent PLANEJAMENTO de MARKETING compreende.

10 Fixa o de objetivos Avalia o de oportunidades PLANEJAMENTO de estrat gias de MARKETING Desenvolvimento dos planos de MARKETING Desenvolvimento do programa de marketingO Plano de MARKETING , portanto, integra o PLANEJAMENTO estrat gico de MARKETING , que por suavez, ao ser formulado, deve considerar n o apenas as vari veis control veis da empresa (vari veis doambiente interno da organiza o ou micro ambiente de MARKETING ), mas tamb m as vari veis externas(incontrol veis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econ mico, tecnol gico, pol tico elegal, s cio-cultural, al m, e com os recursos e objetivos da tamb m emprega o conceito de PLANEJAMENTO estrat gico orientado para o mercadocomo sin nimo do PLANEJAMENTO estrat gico de MARKETING , refor ando sua import ncia por dar adire o para todo o neg cio.