COURS DE MARKETING MIX

1 49 Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniCOURS DEMARKETING MIX49 Dans une conomie de march , voire de libre concurrence, le domaine de la consommation conna t de plus en plus une mutation profonde. Les entreprises qui sont en perp tuelle concurrence doivent donner le meilleur d elles-m mes pour mieux comprendre la demande et mieux la la recherche permanente de cette satisfaction, les entreprises utiliseront plusieurs techniques( tude de march , segmentation, ciblage, positionnement, le mix ) pour mieuxfid liser leur client le. A ces techniques se succ de l acquisition d une prise de consciencegrandissante ne laissant aucune place l amateurisme : le client devient de plus en cet univers de comp titivit f roce et d une abondance d informations au moyen dud veloppement technologique et des nouvelles techniques d approche de la client le, c est travers une organisation efficiente et une pr cision des d cisions que se joue la survie d veloppement des entreprises, leur mancipation dans un univers d une concurrenceinternationale exacerb e exige de ces derni res plus de r activit et de comp titivit.

2 Lemarketing d une mani re g n rale et, le MARKETING mix de mani re particuli re est l une dessolutions qui permettront nos entreprises de se r server un lendemain existe plusieurs d finitions du terme MARKETING . Chaque d finition volue en fonction desimp ratifs du moment. Cependant, toutes les d finitions ont un trait commun notamment : lasatisfaction du client et le march . Le MARKETING est donc : C est le processus conomique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leursbesoins et d sirs au moyen de la cr ation, de l offre et de l' change avec autrui de produits etservices de valeur . (Kotler, Dubois,Manceau 2006).Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49I LA DEMARCHE MARKETINGA vant de concevoir un produit ou un service, il faudra s assurer de la disponibilit du besoin satisfaire aupr s de la client le.

3 La d marche part alors de l analyse du march pour savoir ceque l on va produire ? A quel prix? Avec quelle communication ? Et enfin quelle forme dedistribution sera mise en place ? C est l orientation , la d marche se compose de deux tapes essentielles qui sont indispensables etindissociables. Ces deux tapes permettent non seulement la connaissance du march maisaussi la facilitation d une prise de d cision ad quate r pondant la demande de la client sont donc les deux dimensions strat giques du MARKETING . Il s agit du marketingstrat gique et du MARKETING op Le MARKETING strat giqueLe MARKETING strat gique permet la fixation des objectifs partir de l tude du march . Cette tude permet de mieux entrevoir les diff rents segments du march et d adopter une strat giede ciblage puis de positionnement sur les segments choisis.

4 Ainsi il a pour mission d orienter l entreprise vers les opportunit s attractives, vers dessegments strat giques et des couples produits-march s qui correspondent bien ses savoir-faire, ses capacit s et qui offrent des perspectives de rentabilit conformes aux objectifsg n raux et sp cifiques de l entreprise. 2 - Le MARKETING op rationnelC est un dosage coh rent des quatre variables traditionnelles du MARKETING . C est donc uned marche d action, dans une perspective de court moyen et moyen terme. C est la tactique quiest ici appliqu e. Le MARKETING op rationnel se concr tise par ce qui est commun mentappel s MARKETING mix ou mix MARKETING ou encore les quatre P . Ces outils introduits en1960 par J r me MC Carty, permettent d influencer l acheteur futur. Leur connaissance estimp rative pour chaque entreprise : le produit (Product); le prix (Price); la distribution (Place);Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49 la communication (Promotion).

5 Sous l effet des nouveaux concepts et de l volution des march s, d autres facteurs non moinsimportants se rajoutent ce mix traditionnel. MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNELLe MARKETING op rationnel fera l objet de notre moduleII - LES L MENTS DU MARKETING MIXUn MARKETING mix ou encore plan d action commerciale ( ) efficace s inspire des besoinsdes consommateurs en mettant l appui sur quatre l ments essentiels :-Quels produits offrira t- on ?

6 Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom luidonnera t-on ? Quel sera son conditionnement ?..-A quel prix vendrons- nous ?..-A l aide de quels interm diaires. Serait-ce seulement des grossistes, des d de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniEtudes pr alables- Etudier, identifier, pr voir les caract ristiques et les volutions quantitatives et qualitatives du/des march vis s,- mettre en vidence les forces et les faiblesses de l entrepriseObjectifs et moyens de l entrepriseChoix des produits/march s possiblesTechnologie, besoin satisfaire, segments de client le vis sConstruction et mise en place d unepolitiqueProduit, prix, communication, distributionEtudes posterioriEvaluer des r sultats obtenus (part de march , niveau de satisfaction des clients, notori t , )49-Quelles communications allons-nous laborer ? quels messages ?

7 Quels moyens ?..Tous ces l ments peuvent tre regroup s en quatre variables de base composant ainsi le planmarch age ou encore le MARKETING mix : Produit ou service, Prix, Distribution , le MARKETING mix est la combinaison harmonieuse coh rente et orient vers leconsommateur de ces quatre variables interd pendantes. Ce dosage va permettre depositionner le produit sur le march par rapport aux variablecorrespond un plan d action (ou politique) ad quatr unissant plusieurs caract ristiques. L ensemble de ces quatre plans d action donnera unecertaine identit au , on appelle MARKETING -mix l ensemble coh rent de d cisions relatives aux politiquesde produit, de prix, de distribution et de communication d un produit ou d une marque (source Mercator, Editions Dalloz, ao t 2003).

8 III L ELABORATION DU MIXLa mise en place d un MARKETING mix passe par le MARKETING strat gique c'est- -dire ; tude demarch , segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du positionnement voulu et desCharg de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniMARKETING MIXP roduitPrixCommunicationDistributionMARCH E CIBLE49param tres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan strat gique d activit qui devra correspondre parfaitement aux objectifs vis s. Il y a une pl iade de solutions envisag es. La synergie des actions est l l ment essentielpour aboutir un produit parfaitement quilibr , convenable aux attentes de la ciblepermettant ainsi la r ussite de la politique commerciale. Ex : on ne peut utiliser le m me mix pour des produits de grande consommation que pour desproduits de luxe. Il faut donc une coh rence globale tous les niveaux du CONSOMMATIONDE LUXEP roduitStandardis Unique/ sur mesure/cr ativit /n apporte pas de solutionPrixSensibilit au prixPeu sensibleDistributionIntensiveExclusive/s lectiveCommunicationDe massePersonnalis Les moyens des entreprises tant limit s, leur utilisation devra tre rationnelle et efficiente carla r ussite de toutes tactiques MARKETING et commerciales en d pendent.

9 Ces plans d actioncommerciaux ne s utilisent pas avec la m me importance. En effet, au regard des sp cificit s de son march et des ressources disponibles, il arrive quele marketeur privil gie le prix qui est un facteur d terminant pour les produits de grandeconsommation au d triment des autres l ments du mix (cas de T l cel). D autres par contremettent plus l accent sur la distribution (cas des engins deux roues et du pneumatique). C est dire qu un seul l ment du mix peut jouer un r le d terminant dans une strat giemarketing efficace. Pour les entreprises qui ont plus de moyens l exemple de certainesmultinationales, plusieurs facteurs du mix peuvent tre combin s afin de mener bien leursstrat gies. Ainsi le choix des l ments du mix diff re en fonction des facteurs tant internesqu externes de l entreprise (analyse SWOT).NB : - les combinaisons prix et communication sont les plus couramment utilis es sur nosmarch s.

10 Ex : le cas de l innovation, strat gie d cr mage ;-les combinaisons produits et Force de vente sont utilis es pour les produits fortementcomplexes et industriels ;-les combinaisons prix et force de vente, utilis es pour les produits moins chers ;-les combinaisons communication et distribution, utilis es pour les produits de grandeconsommation (ex : l huile) ; strat gie de Push et de Pull . Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49 Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniCHAPITRE I :LE PRODUIT49Le produit est la premi re variable d action du MARKETING mix qui incite et conditionne tousles efforts et les raisons d tre de l entreprise. Son succ s ou son chec sont tributaires desstrat gies labor es par l effet, le produit peut d clencher chez le consommateur des r actions tant positives(adoption) que n gatives (rejet).