LE MARKETING INTERNATIONAL

1 MATIERE. LE MARKETING INTERNATIONAL . EXPOSE. LE MARKETING INTERCULTUREL. PREPARE PAR : TALIBI kaoutar (MMO). LANJRI RIYAHI Aicha YASSINE Bouchra (MMO). (MMO). AZRIOUIL Mohamed ENCADRE PAR : Mr. EL KAZZAR AZIZ. Le MARKETING interculturel PLAN. INTRODUCTION. I-DU MARKETING GLOBAL VERS LE MARKETING 1- Le MARKETING "global" ou 2- Le MARKETING 3- MARKETING II-LA CULTURE ET L' 1- D finition de la 2- Sources de 3- La manifestation des diff rences 4- Pourquoi prendre la culture en consid 5- Le risque III- LE MARKETING INTERCULTUREL EN 1- les variables du MARKETING mix dans le march IV- ETUDE DE CAS : CA DE PROCTER & GAMBLE AU 1- Le march de la lessive au 2- PROCTER & 3- Un choix strat gique mix (adaptation/ standardisation).----------------- CONCLUS. 2 2009/2010. Le MARKETING interculturel INTRODUCTION. A l'heure actuel, face la recherche des prix les plus bas par les consommateurs, mais aussi des profits plus lev par les entreprise, on constate que l'internationalisation s'impose la plus part des entreprises.

2 L'internationalisation de l'entreprise comporte plusieurs aspects. C'est un processus temporel mais dynamique qui a pour objectif l'introduction de l'entreprise sur des march s trangers, le plus souvent loign s et diff rents culturellement, de ceux du march national de l'entreprise. En effet la diff rence culturelle peut entraver le processus de commercialisation des produits sur un territoire donn e dans la mesure ou la variable culturelle est complexe et ses modalit s d'action sur le comportement sont difficiles analyser. C'est pourquoi, il est n cessaire de prendre en consid ration la variable culturelle lors de la commercialisation. Et donc on parle d'int gration du MARKETING interculturel dans le processus d'internationalisation. Dans ce pr sent sujet, on va essayer de d montrer les sp cificit s du MARKETING interculturel par rapport aux autres approches du MARKETING et particuli rement l'approche du MARKETING global et celle du MARKETING local.

3 3 2009/2010. Le MARKETING interculturel I- Du MARKETING global vers le MARKETING local: Le MARKETING INTERNATIONAL est la suite logique de l'internationalisation des entreprises les entreprises, op rant sur plusieurs march s la fois, doivent adapter leurs MARKETING cet environnement. S'opposent, comme choix strat giques externes, le MARKETING "global" et le MARKETING "local". ) Le MARKETING "global" ou standardiste : a) D finition : MARKETING global est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses diff rentes. Pour certains, le terme global fait r f rence l' tendue g ographique du MARKETING et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme mondial , la mise en uvre d'activit s MARKETING sur un grand nombre de march s du monde. D'autres pensent au degr de standardisation des activit s de MARKETING INTERNATIONAL quand ils employant le terme global.

4 C'est cette deuxi me signification qui est adopt e dans cet expos e. MARKETING global veut dire ici MARKETING standardis qui est la promotion et la commercialisation d'une marque dans le monde entier avec la m me politique et s'oppose au MARKETING local, dans le sens d'un MARKETING INTERNATIONAL adapt . b) Les avantages : Du point de vue strictement interne l'entreprise, le MARKETING standardis . pr sente plusieurs avantages : Exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation : change d'id es entre cadres MARKETING travaillant des endroits diff rents, voire facilitation de l' change du personnel, car quelqu'un travaillant dans une filiale d'une structure standardis e est imm diatement op rationnel un autre endroit, Rationnaliser les processus de MARKETING : les programmes de formation, les tudes de march , l'ensemble des efforts de planification sont plus faciles g rer s'ils se ressemblent partout, Mieux contr ler les activit s : l'ex cution des activit s standardis es est plus facile contr ler que la mise en uvre d'activit s sp cifiques par pays, Simplifi la prise de d cision et sa mise en uvre.

5 4 2009/2010. Le MARKETING interculturel L'harmonisation de l'approche des cibles : des activit s MARKETING et notamment de communication standardis es permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles, toujours de la m me mani re et ainsi d'augmenter l'impact des actions. Dans le cas d'une strat gie MARKETING adapt e, les cibles mobiles sont parfois irrit es si elles ne reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les trouvent pas au m me niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop contrast s. c) Inconv nient : L'inconv nient majeur de la standardisation des activit s r side dans le manque d'autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d' tre des simples ex cuteurs de programmes d cid s ailleurs, les privant de leur pouvoir de d cision.

6 De plus, une structure standardis e est peu flexible. Elle est par d finition incapable de s'adapter localement des v nements particuliers. Exemples Slogan " Vous le valez bien" de l'Or al, identique dans le monde entier. Nom commercial de voiture : Fiat STILO. Pour ce dernier mod le du constructeur italien lanc depuis avril 2002, les ventes ne d collent pas comme pr vu en France malgr les innovations Le nom STILO en fran ais n'est pas adapt l'image que l'on se fait d'une en plus, le slogan ne veut rien dire en fran (FIAT STILO, LE MULTI WAGON). Entendez le multi On a tout simplement traduit depuis l'italien (break se dit Station Wagon en italien). ) Le MARKETING local: a) D finition: Le MARKETING local est une politique de MARKETING multinational adapt e aux particularismes de chaque march g ographique. C'est par ailleurs la politique MARKETING naturelle pour toute entreprise ne desservant qu'un march local.

7 Le MARKETING local s'oppose au MARKETING global qui vise le march mondial dans son ensemble, sans trop diff rencier, dans ses m thodes d'approche, les aspects de chaque march local. b) Avantage : 5 2009/2010. Le MARKETING interculturel B n ficie de la fragmentation des march s L'automation permet des s ries de production courtes bas co t Flexibilit de production entre march s Flexibilit de tarification (pricing) entre march s Meilleure identit locale du produit Communication plus signifiante Favorise le r -achat et donc la possibilit d'un plus grande part de march . Quant l'image des produits import s, de l'entreprise, de la nationalit . ou de la marque ne sont pas homog nes Quand un sens inadapt peut tre v hicul par les attributs symboliques. c) Inconv nients : On peut dire que le MARKETING local malgr ces avantages reste tr s couteux et n cessite trop de ressources au niveau financi re et (m me au niveau ressources humaines.

8 D) Autre Facteurs externes influen ant le degr de standardisation : L'entreprise internationale doit tenir compte d'un grand nombre de facteurs et variables lors de la d finition de sa politique MARKETING . Des facteurs dits convergents r duisent les diff rences dans l'environnement INTERNATIONAL ou contribuent au moins une meilleure connaissance de l' tranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en uvre d'approches standardis es. Au contraire, des facteurs appel s divergents augmentent les carts/barri res entre march s locaux et poussent l'adaptation du politique MARKETING . Les facteurs convergents sont : L' ducation, La technologie de transport, L' volution socio d mographique. La technologie de communication, L'internationalisation des entreprises. La politique et l'int gration des zones conomiques, Parmi les facteurs divergents, on compte : Le protectionnisme, Le niveau de d veloppement, 6 2009/2010.

9 Le MARKETING interculturel La politique : tendances s paratistes, Les pr f rences individualistes : les tendances exprimer son individualisme par des actes de consommation rendent galement plus difficile toute approche standardis e, ) MARKETING interculturel: Alors, que serait le MARKETING interculturel ? Le MARKETING interculturel est l'adaptation du MARKETING INTERNATIONAL l' chelle locale. Il prend en compte les diff rences culturelles lors de la planification des campagnes MARKETING et m dia ; c'est un quilibre entre le local et le global mais aussi la mise en uvre de strat gies qui respectent les diff rences tout en cherchant unifier le message v hicul par la marque. Il Cherche d'adapter le nom commercial, le produit ou service, la communication un march en particulier, en prenant en compte les diff rences socioculturelles pour chaque march . Il est beaucoup plus pr cis pour viser un nouveau march.

10 Ou l'on souhaite s'implanter, sans commettre d'impair culturel. Au lieu de concevoir une seule gamme destin e l'export en g n ral, on d clinera des gammes en fonction des valeurs de chaque march vis . Et pour cela il faut faire un diagnostique pr alable qui est le diagnostic interculturel qui vise faire: S lectionner les meilleurs partenaires dans le pays. S lectionner d'abord le nouveau march prospecter. V rifier tous les crit res diff rentiels au niveau culturel. Voir si les produits, Services, Catalogues et tarifs sont adapt s au march . prospecter. Le diagnostic interculturel est alors une tape indispensable pour ne pas compromettre ses chances d'entrer sur le nouveau march export vis . Il sert . v rifier tous les crit res diff rentiels entre votre culture et celle du pays vis et anticipe les origines des conflits culturels. Il s'agit d'une v ritable pr paration culturelle avant la prospection directe dans le pays.