METHODES D’ANALYSE ET D’INTERPRETATION DES ETUDES ...

1 1 METHODES D ANALYSE ET D INTERPRETATION DES ETUDES QUALITATIVES : ETAT DE L ART EN MARKETING Jean-Claude ANDREANI, Professeur au Groupe ESCP-EAP*, Directeur de l Institut INSEMMA Fran oise CONCHON, Directeur d ETUDES , Institut INSEMMA R sum : Une revue de la litt rature des travaux en marketing et en sciences sociales a permis de d finir les nouvelles m thodes d analyse et d interpr tation des tudes qualitatives en marketing. Ce travail montre que les r sultats des enqu tes qualitatives ne peuvent pas se contenter des m thodologies traditionnelles d analyse de contenu. C est gr ce aux nouvelles m thodes d interpr tation que les conclusions prennent tout leur sens. Des progr s sont encore possibles sur le plan m thodologique. Mots cl s : tude qualitative, analyse qualitative, analyse de contenu, interpr tation qualitative Abstract : Thanks to a review of marketing and social sciences publications we were able to define new analysis and interpretation methods for qualitative marketing research.

2 The results of qualitative research cannot rely only on traditional content analysis. Research recommendations make more sense with the analysis filter of the new interpretation methods. Methodological improvements can however still be made. Keywords : Qualitative Research, Qualitative Analysis, Content Analysis, Qualitative Interpretation *ESCP-EAP, 79 Avenue de la r publique, 75543 Paris Cedex 11 ; 2 Introduction La question de l analyse et de l interpr tation des donn es issues des enqu tes qualitatives fait toujours d bat (Collesei, 2000). De multiples controverses existent. La plus importante est celle du rapport entre analyse et interpr tation (Evrard, Pras, Roux 2003). D une part le courant traditionnel de l analyse qualitative privil gie la rigueur et l tude minutieuse des informations recueillies afin d en extraire le contenu et les id es (Vernette, Gianelloni 2001, Pellemans, 1999).

3 De l autre l approche interpr tative s attache d gager les r sultats en fonction des r flexions et de la subjectivit du charg d tude ou du chercheur autant que des donn es elles-m mes. Tel est le sens des r cents travaux en sciences sociales (Denzin, Lincoln 2005, Muchielli, 2003) et en marketing (Arnould, Wallendorf 1994, Badot 2000, Cova et Cova 2003, Filser 2002, Hetzel 2002) . Leur but est de mieux r pondre la probl matique de l tude et d obtenir des conclusions plus pr s de la r alit . Dans cet article, nous souhaitons passer en revue les diff rentes m thodes d analyse et d interpr tation travers une revue de la litt rature en marketing et en sciences sociales. Ces techniques ont d j fait l objet de nombreuses publications.

4 Nous aspirons en faire la relecture et apporter une contribution compl mentaire gr ce la double vision du chercheur et du professionnel. Un des objectifs de ce travail est de montrer que les m thodes d analyse qualitative sont nombreuses et que diff rentes solutions m thodologiques existent. Un second objectif est d explorer les m thodes d interpr tation et d tablir qu il convient de mieux prendre en consid ration ces nouvelles approches. Nous pr sentons tout d abord l ensemble des m thodes d analyse (1). Puis nous exposerons les m thodologies d interpr tation et leurs proc dures (2). En conclusion nous d terminerons les apports th oriques et manag riaux de ce travail et les voies futures de recherche. Figure 1 :Analyse des donn es qualitatives Analyse des donn es qualitatives Interpr tation des r sultats Donn es du terrain Probl matique d tude Analyse de contenu M thode Interpr tative Description du mat riel recueilli Etude de la signification des donn esElaboration des conclusions et des enseignements tirer Evaluation des pistes et des solutions 1.

5 Analyse des donn es qualitatives L analyse des donn es qualitatives dont la plus connue est l Analyse de Contenu - est la m thode la plus r pandue pour tudier les interviews ou les observations qualitatives (Krippendorff, 2003). Elle consiste retranscrire les donn es qualitatives, se donner une grille d analyse, coder les informations recueillies et les traiter. L analyse d crit le mat riel d enqu te et en tudie la signification. Cette partie approfondit les principales tapes de l Analyse de Contenu. 3 Principes de l Analyse de Contenu L Analyse de Contenu est la m thode qui cherche rendre compte de ce qu ont dit les interview s de la fa on la plus objective possible et la plus fiable possible. BERELSON (1952), son fondateur, la d finit comme une technique de recherche pour la description objective, syst matique et quantitative du contenu manifeste de la communication.

6 En Marketing, l objectif est d analyser le mat riel d enqu te collect l occasion d observations, d entretiens de groupe ou d entretiens individuels : les comportements, les mots, les gestes, ce qui n est pas dit et qui est sous-entendu. La proc dure (BARDIN, 1977) comprend g n ralement la transformation d un discours oral en texte, puis la construction d un instrument d analyse pour tudier la signification des propos. Ensuite, il y a l intervention d un charg d tude pour utiliser l instrument d analyse et d coder ce qui a t dit. Enfin, l analyse tablit le sens du discours. Souvent les difficult s sont de rassembler des informations ambigu s, incompl tes, et contradictoires, d interpr ter les similitudes et les diff rences entre les r pondants et de parvenir une analyse objective.

7 Figure 2 :Etapes de l Analyse des donn es qualitatives Retranscription des donn es Codage des informations Traitement des donn es Retranscription des donn es Avant de commencer l analyse, la premi re tape fait l inventaire des informations recueillies et les met en forme par crit. Ce texte appel verbatim repr sente les donn es brutes de l enqu te. La retranscription organise le mat riel d enqu te sous un format directement accessible l analyse. Plut t que de traiter directement des enregistrements audio ou vid o, il est pr f rable de les mettre plat par crit pour en faciliter la lecture et en avoir une trace fid le (Auerbach, Silverstein, 2003). Nature des donn es qualitatives Les donn es qualitatives se pr sentent sous la forme de textes (de mots, phrases, expression du langage), d images (collages, photos, film vid o) ou d informations symboliques (gestes, ton de la voix, ).

8 Elles peuvent correspondre une retranscription d une interview, des notes d observations sur le terrain, des documents crits de nature diverse (r cits, compte-rendu, r ponses des questions), des images sous forme de reportages photos, audio ou vid o, un mat riel informel d tude de cas, de monographie, divers mat riels ( l ments d information sous quelque forme que ce soit : d pliant, annonces publicitaires, packaging) ou de textes d j publi s (articles de presse, de revues scientifiques, rapports ). Selon les objectifs de l tude, ces donn es sont destin es, une fois analys es, documenter, d crire et valuer en d tail une situation, un ph nom ne ou une d cision, comparer, mettre en relation et en expliquer les causes, pr dire les comportements et les facteurs de succ s et d checs.

9 4 Retranscription des interviews La retranscription des interviews est men e en g n ral la main (Silverman, 1999). Elle note mot mot tout ce que dit l interview , sans en changer le texte, sans l interpr ter et sans abr viation. Souvent, les discours hors contexte et hors sujet, ne sont pas retranscrits car ce sont des pauses que les participants se donnent pour se d tendre. De temps en temps, si le discours verbal est pauvre, les comportements gestuels d approbation ou de rejet (par exemple les mimiques) sont not s. La retranscription est un travail long et une t che peu gratifiante. Par exemple on estime qu il faut pour 1h d entretien passer 2 3 heures saisir les 6 000 8 000 mots l ordinateur sous Word. Pour faciliter la retranscription, on peut utiliser des logiciels de reconnaissance de voix comme celui d IBM.

10 M me si ces technologies ont beaucoup progress ces derni res ann es, elles n cessitent un apprentissage de la voix par l ordinateur. Certains mots peuvent tre d form s et notamment en marketing les marques et les mots techniques. C est pourquoi, les professionnels y ont peu recours. Pour faciliter leur tache, un certain nombre de soci t s d tudes marketing pratique la prise de notes directes au cours des r unions ou des entretiens. Cependant, ces m thodes sont d cevantes car elles ne fournissent que 50 % du discours des interview s alors que 80 % au moins est indispensable l analyse. Par ailleurs, ces notes d forment la plupart du temps les mots des interview s en les repla ant par ceux du preneur de notes. Pour ces raisons, il est pr f rable une mise plat par crit froid.