Chapitre1 : Le marketing hôtelier

1 marketing h : le marketing h telier 1- Notion de marketingLe marketing parfois traduit en mercatique ce dernier regroupe l ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autrespermettant d adapter la demande l offre. Plut t que le contraire la d marche mercatique consistant mettre l offre en avantpromotion, vente d un produit ou d un service pour susciter la demande consommation, achat du produit ou d un marketing touristique : Il d bute dans les ann es 60-70. Il sert promouvoir une ville avec des objectifs touristiques. Les h telsse sont rendu compte qu ils devaient faire de la promotion pour leur tablissement. Partir de ce moment, est n le marketingh finition du marketing touristique : c est une adaptation syst matique et coordonn e de la politique de l entreprise touristique, ainsi que la politique touristique priv eet de l tat, sur le plan local, r gional, national, et international, une satisfaction optimale des besoins de certains groupesd termin s de consommateurs, tout en obtenant un profit appropri.

2 le marketing touristique peut tre d finit comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisationstouristiques d identifier leurs client le, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencerleurs d sirs et motivations au niveau local, r gional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vued optimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs objectifs organisationnels .2-Le march h telier finition :Le march est le lieu de rencontre entre l offre et la demande. On peut diviser le march actuel en trois parties. Le march actuel (l ensemble des clients que l entreprise a actuellement), le march th orique (march que la capacit de l h tel permet d'accueillir) etle march potentiel (les parts de march que l h tel pourrait avoir selon la tendance g n rale du march ).Exemple : un h tel de 100 chambres a vendu 20 000 chambres en march th orique est de 36 500 chambres et le march potentiel se calcule en multipliant le nombre de visiteurs estim s par les parts de march.

3 Volution du march h telier :On commence parler du march h telier vers les ann es 50. Si on avait un bon h tel et une bonne image, c tait suffisant pour vendre et assurer la rentabilit de l h les ann es 70, m me avec un bon produit et une bonne image, il fallait d j utiliser des techniques pour vendre. C est le d but du marketing h hui, il faut aller vers le client avec le produit qu il d sire, avec quelque chose fait sur mesure. Il faut toujours des bonnes techniques de ristiques du march h telier aujourd hui :1. Mondialisation de l conomie h teli re, dans le sens de l ouverture des nouvelles Apparition de l h tellerie conomique. On travaille avec des prix rack tr s proche du prix de revient, ce qui laisse peu de marge b n Utilisation de nouveaux outils de gestion. Un site internet performant peu avoisin les 10 000 par an. C est tr s bien mais a co te norm ment d Importante croissance de la ma : marketing h segmentation du march : D finition de la segmentation :La segmentation est le d coupage d un march en sous ensemble distincts et homog nes de consommateurs ou de clients, enfonction d un ou plusieurs crit res capables d expliquer des diff rences de comportement.

4 Chaque sous-groupe constitue unsegment du march . Un segment du march est un groupe de clients qui partagent les m mes attentes face au produit. Chaquesegment peut tre choisi comme cible atteindre l aide d un marketing mix sp entreprise segmente : Pour concevoir des actions marketing sp cifiques pour chaque partie de la client le. Pour mieux conna tre ses clients et ensuite les cibler (choisir le(s) segment(s) que l on veut exploiter). Pour mieux r pondre aux attentes des clients, pour mesurer la rentabilit de chaque segment, voir lequel est le plus rentable. pour savoir choisir ses interm diaires (tel segment passe par une agence de voyage,..). pour comprendre et accueillir les diff rentes cultures. pour savoir le proc d et le mode de r servation afin de pr voir ses r servations long terme. Faire du yield management . : La d marche de la segmentation :La d marche g n rale de la segmentation comporte quatre tapes principales : le choix d un ou de plusieurs crit res desegmentation, l tude d taill e des caract ristiques de chaque segment, le choix du ou des segments auxquels va s int resserl h tel, et la d finition de la politique de marketing propre chaque segment )-Choix des crit res de segmentation :La premi re tape consiste choisir les crit res et les variables respecter pour pouvoir d terminer un segment homog ne.

5 Faut-ille d couper en fonction de l ge des touristes, de leur revenus, de la r gion qu ils habitent, ou encore de plusieurs de ces crit rescombin s ? marketing h )-Description des caract ristiques de chaque segment :Les crit res et les variables de segmentation une fois choisis et par cons quent les segments une fois d finis, il faut en conna tre lescaract ristiques, pour pouvoir d cider ensuite lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les) )-Le choix d un ou de plusieurs segments comme cibles marketing :Connaissant la taille et les principales caract ristiques de chacun des segments du march , un h tel doit alors d cider quels sontceux auxquels il va s int resser pour en faire des cibles marketing . Le choix du ou des segments attaquer est g n ralementcommand par trois consid ration. La premi re est la taille des diff rents segments : pour qu un h tel s int resse un segment, etplus encore pour qu il d cide de ne s int resser qu lui, il faut qu il soit d une taille suffisante pour tre rentable.

6 La deuxi meconsid ration est le degr de perm abilit ou d ouverture des diff rents segments : certains segments, m me d une taille importante,peuvent ne pas tre int ressants pour un h tel parce qu ils sont trop fortement domin s par un concurrent. Enfin, la troisi meconsid ration importante concerne les caract ristiques de l h tel lui-m me : pour pouvoir utilement s attaquer un segment dumarch , l h tel doit tre capable de s y adapter. Elle doit avoir les ressources financi res, technologiques, commerciales et humainesn cessaires, et son image ne doit pas tre incompatible avec les exigences du segment consid r .d)-D finition d un marketing mix adapt chaque segment retenu :Le ou les segments une fois choisis, il reste d finir pour chacun d eux les produits proposer, en fixer le prix en choisir, lescanaux de distribution, la politique de publicit et de cette d marche, est command e par le choix initial des crit res de segmentation et par une connaissance pr cise descaract ristiques des segments retenus.

7 : Les crit res de la segmentation :Il existe de nombreux crit res et variables possibles de effet, on peut segmenter selon: La nationalit des touristes, Le but du voyage (sant , loisirs [individuel ou avec un groupe], business [corporate ou s minaire] etc.), Le mode de r servation (client internet, agence de voyages, direct,..), Les d lais de r servation (pas de d lais, un mois l avance, une semaine,..), Le type de chambre (single, double, suite,..), Le type de s jour (court ou long terme et la formule choisie [all inclusive, demi-pension, pension compl te, week-endpackage,..]).a)-La segmentation selon le but du s jour :1. Segment individuel : Une grosse partie de cette client le vient de mani re individuelle, pour les Segment s minaire : Les clients peuvent tre des Segment corporate : Dans ce segment ont trouve les hommes d affaires qui viennent de fa on individuelle. Ce sont g n ralementles entreprises de la r gion qui les invitent.

8 Il y a la possibilit d avoir des contrats (une entreprise ach te 80 chambres par exemple)de Segment vents : Il reprend les gens qui viennent un v nement ext rieur l h tel (motocross, festival international du filmfrancophone,..). Les clients viennent pour un v nement sp cifique. C est le segment le plus difficile analyser car il d pendbeaucoup des organisateurs d v nements et donc, il y a peu de contr le sur ces v nements. Il est difficile de pr voir le nombre dechambres vendre et il peut y avoir des variations par rapport aux ann es ant Segment group tour : Ce sont des touristes de loisirs qui viennent via des agences de voyages ou des tours n ralement, ils se d placent en groupes et ne restent pas est difficile de contr ler le nombre de chambres vendues. Ce nombre fluctue en fonction de la demande des interm Segment week-end package : Il s agit d un package avec plusieurs nuit es et un ou plusieurs repas gastronomiques qui sontvendus de pr f rence les week end mais aussi la semaine.

9 C est int ressant car il y a des revenus au niveau h bergement. C estquelque chose qui est de plus en plus la Segment others : Ce sont les clients que l on n a pas su caser dans les autres segments. On y retrouve les officiels (agentsprovinciaux,..). G n ralement Les crit res de segmentation des touristes peuvent tre class s en quatre cat gories: marketing h )-La segmentation selon les caract ristiques attendues du produit :Selon le but du voyage, on distinguera le tourisme ou les visites pour affaires,Les besoins des acheteurs peuvent varier : lieux de r unions ou de rencontres, plaisirs gastronomiques, services de secr tariat,activit s sportives, h bergements, lieux de repos, de soins, attractions pour les enfants, lieux de connaissances y a souvent compl mentarit dans le temps entre le segment loisirs li aux p riodes de vacances et le segment affaires li aux p riodes de segment sant pourra se d velopper en fonction des ressources propres de l h tel (eaux, bains de boue, climat, qualit de l )mais aussi en b n ficiant d quipements (centres de soins et de loisirs associ s, du type casino, salle de spectacles).

10 C)-La segmentation selon le comportement d achat :On distinguera les touristes fid les c'est- -dire le degr de la fid lit la marque. On pourra distinguer les touristes selon le budgetd pens (par exemple souvent les congressistes d pensent plus que les touristes loisirs ), selon la longueur du s jour, le typed infrastructures d h bergement utilis )-La segmentation selon des profils socio-d mographiques :Le profil socio-d mographique des clients actuels peut servir prospecter de nouveaux clients. Il comprend l ge, le sexe, laprofession, le niveau de revenu, le lieu de r exemple la segmentation selon l ge des touristes et visiteurs : tr s jeunes enfants, enfants, pr -adolescents, adolescents,jeunes, h tel peut segmenter les touristes et les visiteurs par lieu de r sidence : visiteurs locaux; visiteurs r gionaux, venant pour la journ e ; touristes nationaux, passant au moins une nuit dans l h tel ; touristes )-La segmentation selon le style de vie :Le style de vie est appr hend travers les activit s, les valeurs et les opinions, il diff re d un individu l style de vie est un facteur explicatif des comportements ou les d cisions d exemple, il existe diff rentes mentalit s dans le segment des touristes loisirs : les globe-trotters sont des curieux des d couvertes culturelles, sportifs, appr ciant les services haut de gamme.