CAPITULO 2: MARCO TERICO

1 CAPITULO 2: MARCO TE RICO Introducci n Este cap tulo hace una recopilaci n de la literatura relacionada con segmentaci n de mercados que varios expertos en mercadotecnia han propuesto. El objetivo de reunir esta informaci n es aplicar la teor a al problema que el Instituto Poblano para la Productividad Competitiva enfrenta por la falta de delimitaci n de un mercado objetivo y responder a las preguntas planteadas como problema de segmentaci n de mercados. Concepto de Mercado Para que un mercado exista, las personas deben tener necesidades y deseos, y productos o servicios que los satisfagan (Cravens, 1987, p. 52). Por un lado, un mercado es el grupo de individuos que buscan satisfacer un deseo o una necesidad mediante la compra de productos o servicios.

2 Por otra parte, el producto o servicio representan la demanda del mercado y el medio para satisfacer lo que el mercado requiere. Es as que, un producto-mercado es la combinaci n de personas con necesidades que est n dispuestas a satisfacerlas con los productos o servicios que m s se adecuen a ellas y les proporcionen un beneficio. De manera muy similar, kotler (1993, p. 9) define al mercado como el conjunto de todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo espec fico y que podr an estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. 26 C mo Segmentar el Mercado?

3 Una de las preguntas plantadas en esta tesis es c mo segmentar el mercado? En los siguientes apartados, se pretende determinar la manera en la que hay que segmentar las microempresas que van a ser atendidas por el IPPC. Se explicar n ciertos t rminos, pasos y estrategias para delimitar el mejor mercado objetivo. El mercado es muy diverso. Consumidores con diferentes h bitos, intereses, necesidades, or genes, valores y estilos de vida hacen posible la creaci n de productos o servicios espec ficos. Aunado a esta diversidad; la diferencia en los h bitos de compra, una poblaci n numerosa, la dispersi n del mercado y la dificultad de captar la preferencia de todos los consumidores crea la necesidad de dividir o segmentar el mercado.

4 El objetivo es establecer l mites para dirigir el esfuerzo de mercadotecnia al segmento identificado como atractivo. Esto permite a la empresa capitalizar las oportunidades existentes en el mercado y enfocarse particularmente a satisfacer necesidades espec ficas que demanda el mercado seleccionado. De otra manera, cuando una empresa no segmenta pueden suceder dos situaciones. Primero, la empresa no es capaz de servir al n mero y a la diversidad de consumidores existentes de manera eficaz. Segundo, se puede sobrentender que la empresa es capaz de satisfacer las necesidades de forma individual adaptando el producto y la mercadotecnia a cada consumidor.

5 Definiciones de Segmentaci n de Mercados seg n Varios Autores - Schiffman y Kanuk (2001) definen la segmentaci n de mercados como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos que tienen necesidades 27o caracter sticas comunes y de seleccionar uno o varios de esos segmentos como tantos objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de marketing espec fica. - kotler (1984) precisa que la segmentaci n de mercados es el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de grupos de clientes que pueden necesitar productos o mezclas de mercadotecnia espec ficos. - De acuerdo a la American Marketing Association (2006), la segmentaci n de mercados es el proceso de subdividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que se comportan de la misma manera o tienen necesidades similares.

6 Niveles de Segmentaci n de Mercados La segmentaci n de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisi n del marketing de una empresa ( kotler , 2001, p. 256). Para analizar a las personas u organizaciones a las cuales la empresa dirigir su mercadotecnia, la empresa puede optar por atraer su mercado objetivo eligiendo cualquiera de los siguientes enfoques: segmentos, nichos, localidades, individuos o de manera masiva. Los primeros cuatro pueden ser considerados como una estrategia de micromarketing debido a que atacan grupos y subgrupos de clientes definidos y estrechos de acuerdo a su tama o, perfil y necesidades. El enfoque masivo, ha dejado de ser aplicado porque no establece diferenciaci n publicitaria, de distribuci n y de producci n en el mercado puesto que asume que todos los clientes potenciales son los suficientemente similares como para dirigirse a ellos individualmente.

7 Para este estudio van a ser considerados los cuatro niveles de segmentaci n que kotler (2001) propone. Marketing de Segmento. Consiste en la identificaci n de grupos amplios con caracter stica similares dentro de un mercado. Este tipo de marketing permite la fijaci n de 28un precio para cada segmento de mercado, la reducci n de competidores, una oferta de productos adecuada al segmento y una mayor facilidad para la distribuci n del bien. Marketing de Nichos. Seg n kotler (2001), un nicho es un grupo de consumidores a n m s estrecho que un segmento de mercado y cuyas necesidades se encuentran insatisfechas. Ejemplo de nichos son las revistas dirigidas a diferentes etnias, g neros y orientaciones sexuales.

8 Al identificar nichos, se asume que la respuesta de cada uno ser diferente al dise o de la mercadotecnia lanzado. En este caso, los nichos suelen atraer pocos competidores, reflejan necesidades bien definidas, son a n m s rentables y demandan especializaci n. Cabe aclarar que el t rmino mercado meta y mercado objetivo pueden utilizarse de manera indistinta para referirse a un nicho de mercado. Se entiende que, un nicho, un mercado objetivo o un mercado meta es aquel que ha sido seleccionado del mercado global para dirigir, de manera muy espec fica, un producto en particular (Gitman & McDaniel, 2001). Marketing Local. Este marketing demanda una estrategia local.

9 Por ejemplo, las sucursales, cadenas de autoservicios, los barrios, los vecindarios tnicos ser an considerados grupos peque os con variables de consumo espec ficas que requieren de una mezcla de mercadotecnia bien delimitada y nica. Marketing Individual. Tambi n conocido como marketing personalizado o uno a uno . Este nivel de segmentaci n adapta la oferta, log stica, comunicaciones, m todo de pago, etc. de acuerdo a requerimientos que demanda cada individuo. Una vez ubicado el grupo de consumidores a los cuales se pretende atender, se necesita dividir al mercado en subconjuntos que tengan necesidades o caracter sticas en com n para, posteriormente, seleccionar uno o varios de esos segmentos como objetivo.

10 Una opci n que kotler (2001) propone para la segmentaci n de mercados es identificar las 29preferencias de un grupo de consumidores con base en los atributos del producto o servicio. Los patrones que pueden identificarse son los siguientes: Figura 6. Patrones B sicos de Preferencias del Mercado Preferencias agrupadasAtributo AAtributo BPreferencias difusas Atributo BAtributo APreferencias homog neasAtributo AAtributo BFuente: kotler , P. (2001). Direcci n de Marketing. Pearson Education Las preferencias homog neas demuestran que los consumidores tienen preferencias similares tomando en cuenta las mismas caracter sticas del producto.