Redalyc.EL CONCEPTO DE MARKETING: PASADO Y …

1 PERSPECTIVASISSN: Cat lica Boliviana San PabloBoliviaCoca Carasila, MiltonEL CONCEPTO DE marketing : PASADO Y PRESENTEPERSPECTIVAS, vol. 9, n m. 18, julio-diciembre, 2006, pp. 41-72 Universidad Cat lica Boliviana San PabloCochabamba, BoliviaDisponible en: C mo citar el art culo N mero completo M s informaci n del art culo P gina de la revista en de Informaci n Cient ficaRed de Revistas Cient ficas de Am rica Latina, el Caribe, Espa a y PortugalProyecto acad mico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abiertoEL CONCEPTO DE marketing : PASADO Y PRESENTEM ilton Coca CarasilaDoctorado en Administraci n y Direcci n de EmpresasLicenciado en Econom aLicenciado en Administraci n de EmpresasProfesor Investigador: Unidad de Estudios de Posgrado e Investigaci n Universidad Aut noma de Guerrero Universidad de Qu bec en Montreal RESUMENUn recuento sint tico y reflexivo sobre la evoluci n hist rica del CONCEPTO deMarketing , identificando las contribuciones m s importantes y susrespectivos propulsores, son parte de los prop sitos que se persiguen en estetrabajo.

2 Para su estudio, se han identificado tres per odos claramentediferenciados: el per odo preconceptual (1900 1959), el per odo deconceptualizaci n formal (1960 1989) y el per odo actual del CONCEPTO demarketing (1990 2005). As , se trata el tema desde los primeros balbuceos del marketing , como una disciplina m s orientada a la econom a, pasando porlos importantes aportes y el nacimiento de una verdadera comunidadcient fica, liderada por la American marketing Asociation, llegando a ver lainfluencia de las famosas TICs (Tecnolog as de Informaci n y Comunicaci n)en un CONCEPTO denominado e- marketing y por otro lado el CONCEPTO deMarketing Hol Clave: Mercadotecnia, marketing , CONCEPTO , Historia y Evoluci nIntroducci nInvestigar y escribir sobre marketing , puede resultar m s complicadode lo que parece, si nos preguntamos cu l es la palabra que debemosutilizar para referirnos al t rmino de origen anglosaj n, aceptadogeneralmente como marketing ?

3 La respuesta puede exigir algunasreflexiones. Nuestra lengua, como muchas otras, tiene sus particularidades,as desde hace mucho tiempo atr s venimos utilizando diversos t rminospara expresar aquello que espont neamente se generaliz . EnLatinoam rica, encontramos t rminos como: Mercadeo, Mercadolog a,Comercializaci n y Mercadotecnia, entre otros, ste ltimo de usogeneralizado en M xico. En Espa a, la cuna de nuestra lengua, se hace uso 41 Departamento de Administraci n, Econom a y Finanzasprop sito es establecer un etograma , es decir, un inventario sistem ticodel comportamiento del CONCEPTO de marketing en los ltimos 100 a os. Serecurre a un sistema de pensamiento es decir, los procedimientosintelectuales con los que se discurre el tema, compuesto de una serie deproposiciones de orden inductivo y deductivo, b sicamente. Acumulandopruebas para evidenciar el comportamiento del CONCEPTO y por otrodesarrollando un razonamiento que van desde afirmaciones generales aafirmaciones particulares y concretas; todo ello a partir de los trabajosdesarrollados y publicados, a lo largo del tiempo, en art culos de revistascomo el Journal of marketing y libros que tratan el tema.

4 Se Tom comopunto de partida los trabajos de Moliner Tena y Cervera Taulet (2004);Fern ndez Fern ndez (1996); y uno de los cl sicos espa oles, MunueraAlem n (1992).El objetivo central de este trabajo es proporcionar al lector una gu aresumida de la evoluci n del CONCEPTO de marketing , resaltando losaspectos m s controversiales e importantes, identificados por la comunidadcient fica, asimismo es parte central del objetivo de este ensayo mostrar la grandeza de la disciplina, muchas veces menospreciada e incomprendidapor propios y extra os. Concientes de nuestras limitaciones, queremosofrecer al lector nuestras interpretaciones descriptivas basadas en laslecturas y recopilaciones, impulsados por la necesidad de una mayorconciencia cient fica sobre el tema, en el mbito latinoamericano. Existen diferentes propuestas de clasificaci n de la evoluci n delconcepto de marketing (v ase el cuadro N 1), sin embargo, de acuerdo conGarc a Lahiguera (1980) y Munuera Alem n (1992) los cambios producidosen torno al CONCEPTO y alcance del marketing , se pueden dividir en dosgrandes per odos (Garc a de Madariaga Miranda, 1994: 58), refiri ndose alos per odos comprendidos entre 1900 a 1960, por una parte y por otra alper odo 1960 a 1990.

5 En nuestro caso, estos per odos los adecuamos confines estrictamente expositivos y los denominamos: per odo preconceptual(1900 a 1959) y per odo de conceptualizaci n formal (1960 a 1989) eincluimos uno denominado per odo actual del CONCEPTO de marketing (1990a 2005), sobre los cuales iniciamos nuestra exposici Per odo PreconceptualPer odo que trata los a os comprendidos entre 1900 y 1959, en el queno se formulan definiciones formales de marketing . Bartels (1988), divide 43 Milton Coca CarasilaDepartamento de Administraci n, Econom a y Finanzasdirecto del t rmino marketing , afirm ndose que otros t rminos no son losuficientemente amplios como para expresar su significado. Sin embargo,de igual modo se tuvieron complicaciones en su adopci n, ya que no hacemucho la Real Academia Espa ola (2005) acept el t rmino anglosaj npara su uso generalizado, aunque permanece el de Mercadotecnia a t tulonominativo, por su parte el Ministerio de Educaci n y Ciencia (2005) deEspa a prefiri utilizar, como rea de conocimiento, el nombre de: Comercializaci n e Investigaci n de Mercados con una asignatura troncaldenominada Direcci n Comercial ; disponi ndose de la titulaci n deLicenciado en Investigaci n y T cnicas de Mercado, para referirse , el t rmino marketing se suele asociar, o mejor confundir ycon bastante frecuencia, con significados distintos.

6 Para muchos secorresponde con ventas, con publicidad, y/o investigaci n de mercados,para unos es un enfoque agresivo de mercado y para otros es unaorientaci n dirigida al consumidor. Muchas personas, por no decir lamayor a, piensan que el marketing es s lo vender y anunciar (Kotler yArmstrong, 2003: 5). Si bien, Lambin y Peeters (1981) comentaban quepese a la amplia utilizaci n del t rmino marketing , no se encuentra unacuerdo en cuanto a su significaci n y extensi n (tanto en la empresa, en el mbito acad mico como en la misma sociedad), en la actualidad se hanlogrado acuerdos mucho m s s lidos. Han existido, existen, y seguir nexistiendo desacuerdos entre los investigadores sobre cu les son lasdimensiones reales del marketing . En este documento, desarrollamos una exposici n sint tica y reflexivasobre la evoluci n del concepto1de marketing , partiendo del principiob sico de que ste se ha ido amoldando a los requerimientos de la empresay los grandes cambios acaecidos en el entorno.

7 Adoptamos b sicamente unenfoque hist rico2descriptivo3ubicando, cronol gicamente, los diferentesconceptos a lo largo del tiempo. Se adopta una observaci n etol gica, cuyo 42El CONCEPTO de marketing : PASADO y presenteA o 9, N 18, 2 Semestre, 20061. En este ensayo se entiende por CONCEPTO la abstracci n de la mente referida a cualquier parcela de la realidad(Rodr guez Escudero y Guti rrez Cill n, 1999). Teniendo en cuenta, adem s, que el paso del fen meno real alconcepto es la operaci n intelectual que se conoce como conceptuaci n. As literal y etimol gicamente significa lo concebido . Es el resultado inmediato y primero de la actividad cognoscitiva (Sierra Bravo, 1996).2. Cuando hablamos de enfoque hist rico nos referimos a la investigaci n hist rica, es decir a aquella que se orientaa estudiar los sucesos del PASADO . Pudiendo analizarse la relaci n de dichos sucesos con otros eventos de la pocay con sucesos presentes, buscando comprender el PASADO y su relaci n con el presente y el futuro (Salkind, 1998).

8 En nuestro caso, estamos hablando de la historia del CONCEPTO de Si bien la investigaci n descriptiva es parte de un proceso inicial y preparatorio de una investigaci n, sta se haceimprescindible cuando el sistema es de una amplitud y una complejidad tales que resulta necesario comenzar aacotarlo, ordenarlo, caracterizarlo y clasificarlo del modo m s preciso posible (Guti rrez Cill n y Rodr guezEscudero, 1999). Precisamente, es lo que se pretende con nuestro ensayo, describir la evoluci n y el desarrollo delconcepto de marketing , dada su amplitud y complejidad, pero de uso sito es establecer un etograma , es decir, un inventario sistem ticodel comportamiento del CONCEPTO de marketing en los ltimos 100 a os. Serecurre a un sistema de pensamiento es decir, los procedimientosintelectuales con los que se discurre el tema, compuesto de una serie deproposiciones de orden inductivo y deductivo, b sicamente.

9 Acumulandopruebas para evidenciar el comportamiento del CONCEPTO y por otrodesarrollando un razonamiento que van desde afirmaciones generales aafirmaciones particulares y concretas; todo ello a partir de los trabajosdesarrollados y publicados, a lo largo del tiempo, en art culos de revistascomo el Journal of marketing y libros que tratan el tema. Se Tom comopunto de partida los trabajos de Moliner Tena y Cervera Taulet (2004);Fern ndez Fern ndez (1996); y uno de los cl sicos espa oles, MunueraAlem n (1992).El objetivo central de este trabajo es proporcionar al lector una gu aresumida de la evoluci n del CONCEPTO de marketing , resaltando losaspectos m s controversiales e importantes, identificados por la comunidadcient fica, asimismo es parte central del objetivo de este ensayo mostrar la grandeza de la disciplina, muchas veces menospreciada e incomprendidapor propios y extra os.

10 Concientes de nuestras limitaciones, queremosofrecer al lector nuestras interpretaciones descriptivas basadas en laslecturas y recopilaciones, impulsados por la necesidad de una mayorconciencia cient fica sobre el tema, en el mbito latinoamericano. Existen diferentes propuestas de clasificaci n de la evoluci n delconcepto de marketing (v ase el cuadro N 1), sin embargo, de acuerdo conGarc a Lahiguera (1980) y Munuera Alem n (1992) los cambios producidosen torno al CONCEPTO y alcance del marketing , se pueden dividir en dosgrandes per odos (Garc a de Madariaga Miranda, 1994: 58), refiri ndose alos per odos comprendidos entre 1900 a 1960, por una parte y por otra alper odo 1960 a 1990; en nuestro caso, estos per odos los adecuamos confines estrictamente expositivos y los denominamos: per odo preconceptual(1900 a 1959) y per odo de conceptualizaci n formal (1960 a 1989) eincluimos uno denominado per odo actual del CONCEPTO de marketing (1990a 2005), sobre los cuales iniciamos nuestra exposici Per odo PreconceptualPer odo que trata los a os comprendidos entre 1900 y 1959, en el queno se formulan definiciones formales de marketing .