TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ...

1 TEMA 5. TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONESY DE LAS El COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR : su importancia en la estrategia de El estudio del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR : Los factores que afectan al COMPORTAMIENTO del El proceso de decisi n de Caracter sticas del COMPORTAMIENTO de compra de las Situaciones de compra, el proceso de compra y las implicaciones de EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR : SU EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR : SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETINGIMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETINGnEl COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizaci n desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efect a la compra y usa el productonEl COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR incluye:lEl COMPORTAMIENTO de compra o adquisici nlEl COMPORTAMIENTO de uso o consumo finallLos factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y en el uso del productonCaracter sticas del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR :lComplejolCambia con el ciclo de vida del productolVar a seg n el tipo de productosDIMENSIONES A ESTUDIAR DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QU SE COMPRA?

2 QU SE COMPRA?Distribuci n de los productos ofertados, productos con demanda creciente y decreciente, jerarqu a entre los productos deseados QUI N COMPRA? QUI N COMPRA?Delimitaci n de los papeles de iniciador, influyente, decisor, comprador, CONSUMIDOR y pagador POR QU SE COMPRA? POR QU SE COMPRA?Motivos, beneficios buscados, funciones que desempe a el producto C MO SE COMPRA? C MO SE COMPRA?De forma racional o emocional, con inter s o rutinaria, con mucha informaci n o no,.. CU NDO SE COMPRA? CU NDO SE COMPRA?Ocasiones o momentos, frecuencia, hora, d a,.. D NDE SE COMPRA? D NDE SE COMPRA?Puntos de venta, servicio recibido en el mismo, imagen CU NTO SE COMPRA? CU NTO SE COMPRA?Tama os apropiados, cantidad, peso,.. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR : ENFOQUESCONSUMIDOR: ENFOQUESnENFOQUE ECON MICO O DE LA TEOR A ECON MICAEl individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivaci n la maximizaci n de la utilidadnENFOQUE PSICOSOCIOL GICOAmpl a el campo de las variables que influyen en el COMPORTAMIENTO , considerando adem s de las econ micas, las psicol gicas (internas) y las sociales (externas)nENFOQUE MOTIVACIONALE xplica los comportamientos a partir de las causas o los motivos que los producenlMaslow:jerarqu a de necesidades (fisiol gicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizaci n)lFreud.

3 Ido ello (subconsciente donde se generan los impulsos o motivos), yo (consciente, donde se generan las respuestas) y el superyo (dirige los impulsos hacia comportamientos socialmente admitidos) LOS FACTORES QUE AFECTAN AL LOS FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORFACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS-Cultura y subculturas-Clase social-Grupos sociales-Familia-Influencias personales-Determinantes situacionalesFACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOS-Motivaci n-Percepci n-Experiencia y aprendizaje-Caracter sticas demogr ficas, socioecon micas y psicogr ficas-ActitudesCULTURACULTURASUBCULTURAS SUBCULTURASAsi ticosYuppiesHispanosTribus urbanasCLASE SOCIALCLASE SOCIALC lase Obrera o MediaClase AltaUniversitariosGRUPOS SOCIALESGRUPOS SOCIALESSon aquellos a los que no se desea pertenecerGrupos de disociaci nSon aquellos a los que se aspira a pertenecerGrupos de aspiraci nPartidos pol ticosSindicatosAsociaciones cient ficasClubsdeportivosClubsrecreativosSecu ndariosGrupos de trabajoFamiliaAmigosTertuliasPrimariosGr upos de pertenencia FORMALESINFORMALESGRADO DE ESTRUCTURACI NINTENSIDAD DE LA RELACI NGRADO DE PERTENENCIAFAMILIAFAMILIAD iferentes rolesINICIADORINFORMADORINFLUENCIADORDEC ISORCOMPRADORCONSUMIDORD iferente influencia de la parejaMOTIVACI NMOTIVACI NMOTIVOS FISIOL GICOS: satisfacen necesidades biol gicas y son innatas (hambre, sed.)

4 MOTIVOS PSICOL GICOS: satisfacen necesidades an micas y son aprendidas (saber, amistad,..)MOTIVOS PRIMARIOS: productos gen ricos (comida)MOTIVOS SECUNDARIOS: complementan la elecci n hacia marcas y modelos de productos o establecimientos en los que se venden (hamburgueser a, comida r pida)MOTIVOS RACIONALES: caracter sticas objetivas u observables del producto (tama o, precio, duraci n)MOTIVOS EMOCIONALES: sensaciones subjetivas (confort, placer, prestigio)MOTIVOS CONSCIENTESMOTIVOS INCONSCIENTESMOTIVOS POSITIVOS: llevan a la consecuci n de objetivosMOTIVOS NEGATIVOS: lo apartan de consecuencias no deseadasPERCEPCI NPERCEPCI NModo personal de interpretar y dar sentido a los est mulos a los que uno se expone. n a la informaci n n o interpretaci n del n de la informaci n en la memoriaACTITUDESACTITUDESP redisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto cognoscitivo: conocimiento y creencias que la persona tiene sobre el afectivo: Valoraci n, emociones o sentimientos de la persona ante el activo.

5 Tendencia a actuarCaracter sticas-No son innatas, sino aprendidas-Se relaciona con un COMPORTAMIENTO , ya que supone una predisposici n a responder-Est dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea) EL PROCESO DE DECISI N DE EL PROCESO DE DECISI N DE COMPRARECONOCIMIENTO DEL PROBLEMARECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA(motivaci n interna o est mulo externo)B SQUEDA DE INFORMACI NB SQUEDA DE INFORMACI N(experiencia y fuentes externas, seg n la complejidad de la compra)EVALUACI N DE ALTERNATIVASEVALUACI N DE ALTERNATIVAS(formaci n de preferencias)DECISI N DE COMPRAR O NODECISI N DE COMPRAR O NO(+ dimensiones de la compra)SENSACIONES POSTERIORES A LA SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRACOMPRA(satisfacci n / insatisfacci n) CARACTER STICAS DEL COMPORTAMIENTO CARACTER STICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONESDE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONESLa compra organizacional es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, eval an y seleccionan entre marcas y proveedores alternativosSIMILITUDES CON EL COMPORTAMIENTO DE SIMILITUDES CON EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES FINALESCOMPRA DE LOS CONSUMIDORES FINALES-El resultado normal es una compra-La decisi n es el resultado de un procesoDIFERENCIASDIFERENCIAS-Demanda derivada y concentrada-Demanda sufre mayores fluctuaciones-Demanda m s inel stica-Decisi n de compra.

6 El centro de compras-Proceso de compra m s largo, complejo y duradero-Criterios de evaluaci n menos SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETINGCOMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE SITUACIONES DE SITUACIONES DE COMPRARECOMPRA DIRECTARECOMPRA MODIFICADANUEVA COMPRAM ayor complejidad y m s informaci EL PROCESO DE EL PROCESO DE COMPRARECONOCIMIENTO DEL PROBLEMARECONOCIMIENTO DEL PROBLEMADETERMINACI N DE SOLUCIONESDETERMINACI N DE SOLUCIONESESPECIFICACI N DEL PRODUCTOESPECIFICACI N DEL PRODUCTOB SQUEDA DE PROVEEDORESB SQUEDA DE PROVEEDORESPETICI N DE PROPUESTASPETICI N DE PROPUESTASEVALUACI N DE PROPUESTAS Y EVALUACI N DE PROPUESTAS Y SELECCI N DE PROVEEDORESSELECCI N DE PROVEEDORESPROCEDIMIENTO DE PEDIDOPROCEDIMIENTO DE PEDIDOEVALUACI N DE LA COMPRAEVALUACI N DE LA LAS IMPLICACIONES DE LAS IMPLICACIONES DE MARKETINGH acer propuestas a tiempoComprender las necesidades de los clientes y hacer propuestas a tiempoComprender las necesidades de los clientes y hacer propuestas a tiempoAn lisis de propuestasIgual a la fase 1

7 proveedores habituales: vigilar evoluci n del problemaProveedores potenciales: demostrar capacidad de resolver el problemaProveedores habituales: mantener dependenciaProveedores potenciales: demostrar capacidad de resolver problemaB squeda de proveedoresIgual a la fase 1 Igual a la fase 2 Proveer informaci n a los decidores de la compra sobre el binomio producto/servicioEspecificaci n del productoIgual a la fase 1 proveedores habituales: extremar la capacidad de resolver problemas al compradorProveer asistencia t cnica e informaci nDeterminaci n de solucionesProveedores habituales: mantener cerrada la relaci n con usuarios y compradoresProveedores potenciales: convencer al comprador para que reexamine las alternativasProveedores habituales: mantener calidad/servicioProveedores potenciales: vigilar el desarrollo de las tendenciasAnticipar el problemaUsar publicidad y fuerza de ventas para convencer a los compradores de nuestra capacidad para resolver sus problemasReconocimiento del problemaRecompra directaRecompra modificadaCompra nuevaFases del proceso de decisi nSituaciones de compra