Cas « Amazon.Com

1 Cas Introduction G n rale :Cr e en 1994 par son fondateur Jeffrey , la soci t AC est tout d abord le qui s est focalis sur la vente en ligne de livres puis de produits a su d velopper rapidement des comp tences distinctives, et des strat giesdiverses lui donnant un lan non n gligeable vis- -vis de ses principaux d un portefeuille de plus de 25 millions clients, de 5% de part de march r el du livream ricain, et 57% dans l e-commerce, sans oublier ses ventes qui ont augment tr srapidement, malgr une l g re baisse entre 2000 et 2001, AC nous laisse persuad qu travers ses indicateurs commerciaux est en bonne situation commerciale et financi est donc le secret de r ussite de Monsieur ?Nous allons, travers cette tude de cas, r soudre cette nigme par le biais d une analysestrat gique de l entreprise AC tout en r pondant aux diff rentes questions pos es.

2 Ananlyse strat gique :Avant de pr senter les diff rentes strat gies adopt es par AC , il ya lieu d analyser le contexte environnemental au niveau interne et externe. A ce sujet nous nous baserons sur l analyse swot : (Strenght, Weakneses, Opportunities, Treats) : est le leader mondial del mod le d affaires d AC est un mod le quia pu s am liorer et s adapter aux changementset la diversification des march s-cibles. mod le ou les produits sont totalement digital sables .Les comp tences d AC en GRC sont unRalentissement du volume des ventes ( +13%seulement en 2001 contre + 169 % en 99 )avantage concurrentiel tr s important ce quilui assure une meilleure p rennit dans cesmarch de notori t lev d dansle march 57 me dans le classement desmarques connues par les internautesam ricains .Un portefeuille client tr s important + plate-forme tr s bien optimis eregroupant les principaux cl s de succ sd AC : GRC, Gestion de la marque,R seaux.

3 Comp titivit des prix de vente d AC 15 50% inf rieurs aux prix propos s dans ladistribution limites signaler pour la plate-forme e-Commerce d AC aux niveaux techniques,fonctionnels, et aussi une complexit dans lessyst mes et leur Marketing et Logistiques encore lev es et difficilement ma sMenacesAugmentation des activit s de diversificationet l internationalisation entre 2000 et 2001(33 % 35 %) explique qu il y a encore desopportunit s dans d autres DAS non encoreexploit s par AC [ BEZOS disait : led veloppement des passaitd sormais par la diversification ] Augmentation de la part de d AC dans lemarch r el du livre aux USA 3% en 99 et 5% en 2001 = encore des parts r cup concurrence direct de Barnes &Noble qui assure une meilleure distributionet une livraison en d attrition des clients (personne g es)r put s d tre plus r ticents aux changementsprovoqu s par internet et souvent hostiles aumatraquage politique de diversification des DASentra nera la maturit du DAS lui-m me faceau march donc moins de marge et moins derecettes d gag es voire l abondan ce quiobligera AC dans l avenir de mener uner orientation plus pertinente et und veloppement plus s lectif ( tendance aussi un recentrage vers le m tier de base vente enligne des livres )

4 La strat gie de diversification jusqu pr sentbien d finie peut g n rer des co ts de gestionde certains DAS et induire ConcurrentielsSourcesUne plate-forme digitale Leading e-commerce Platform tr s performanteLes progiciels de CRM sp cialis s dansl automatisation Marketing, les Sales ForceAutomation (Automatisation de la Force deorient e vers a client le car elle permet untracking, un profling et une adaptation desproduits aux gouts des 25 millions clientsd solution GRC r volutionnaire qui apermis de faire un suivi r gulier de chaqueclient et a pu r duire de fa on importante lescouts relatifs la gestion et l administrationdes ventes, des ).AC a d velopp des proc dures ( BusinessM thodes) de GRC brevet s, doncinexploitables par la concurrence maisutilisables sous licence accord e par dures orient es vers l attraction et lafid lisation des clientsLes diff rents Domaines d Activit Strat gique AC DAS E-RETAIL M tier de base d AC, concerne les livres et autres produits culturels et usage des m nages.

5 N cessite un stockage et une livraison vis des = E-TRADING C est l achat-vente via internet et la vente aux ench et E-MARKET PLACE Sous l enseigne Zshops. AC organise des ventes en ligne de plusieurs produits entre soci t s filiales ou affili es. DAS= ASP C est la fourniture de services en ligne en offrant les comp tences d AC en mati re de GRC d autres Cha ne de valeurs de Michael PORTER Cette analyse concerne essentiellement le DAS E-retail , car par exemple le DAS E-trading ou E-market place la soci t AC ne dispose pas de stock ou tout est g r via le webLes principales activit s de soutien se r alisent travers la plate-forme Leading e-commerce Platform La GRC (progiciels et proc dures Business Method) participe cette fonctionNulle Web Call Center Centre Seattle+ 6 nouveaux centres de distributions+ de marges :- stockage & pas de Prod les 5 Forces de Michael PORTER Nouveaux entrants :Fort possible, la encore cela d pend du DAS concern comme le ApplicationServices Providing ou encore l :DAS E-RETAIL.

6 N ont pas beaucoup de marge de man uvre car le site amazon aune grande place dans le march .DAS E-TRADING : risquent d tre peu fiables car l entreprise ne peut pas lesma E-MARKET PLACE : Presque inexistants car c est AC qui offre uneplateforme de services ses clients, quoique l offre d AC est r alis e par d autres ASP : presque inexistants car c est AC qui offre une plateforme de services :DAS E-RETAIL : de plus en plus exigeants vu la concurrence que a soit au niveau due-commerce ou par les circuits traditionnels ( librairie, point de vente )DAS E-TRADING : la force de la client le est importante est sa satisfaction estd terminante dans le renouv lement des achats via le E-MARKET PLACE : sont plus exigeants sachant que ce sont des entreprisescomme ACDAS ASP : peuvent devenir de plus en plus exigeants en terme de performance desservices en ligne propos s pas entre les firmes.

7 DAS E-RETAIL : principalement de Barnes & Noble .Source: AdaptedfromM. E. Porter, CompetitiveStrategy, Free Press, 1980, p. 4. Copyright by TheFree Press, a division of Macmillan PublishingCo., Inc. Five forces analysisLes strat gies adopt es par amazon :A travers son d veloppement, a adopt e diff rentes strat gies que nous expliquerons par la suite :Strat gie par intra-activit s :Strat gie g n rique :Diff renciation : AC se d marque travers son innovation dans les domaines techniques, et fonctionnels dabsses sites :AC s est focalis , en se basant sur une strat gie Pure Player , sur la vente en ligne deproduits gie de fili re :Int gration:AC a su ma triser une grande partie du syst me de valeur de l industrie Internet par la prise decontr le de plusieurs sites op rants dans les domaines du e-trading, du e-retail Strat gie interactivit s :Strat gie Conglom ra le dite keiretsu :Pourquoi ?

8 On constate clairement qu AC s est d velopp sur 4 DAS qui ne sont passyst matiquement identiques voir h t rog nes ou la cible n est pas la m me et lescomp tences n cessaires leurs d veloppements ne sont pas similaires ( ex : DAS ASP etDAS E-MARKET PLACE ) Strat gie de d veloppement par croissance externe :Il a paru vident dans l analyse de la strat gie d AC qu elle op re travers des acquisitions desites m me au niveau gie de d veloppement par croissance interne :Gr ce au d velopper de sa solution en GRC qu elle pu m me commercialiser et ouvrir ainsiune nouvelle perche dans le march du e-commerce, aussi u d veloppement par le biais de lama trise de son mod le d affaire gie Globale :AC a opt pour le principe strat gique Think Global Act Local pour cela le rachat desfiliales internationales n affecte pas un changement globale de la strat gie d gie d alliance compl mentaire :AC s est associ e avec ses fournisseurs pour d velopper des comp tences suppl mentairesnotamment avec les Provider (Fournisseurs d acc s internet) : Yahoo, et des diteurs etfabricants : Mc Graw HillAutres strat gies Marketing :Co-branding, Sponsoring, Coop ration commerciale, Co-financement de lancement der une analyse critique des 7 principes internet de :1.

9 Internet bouleverse les r gles du jeu du commerce : Effectivement, le d veloppement des NTIC a permis de muter de fa on tr s rapide lesm thodes de travail en interne pour les entreprises, aussi a oblig en quelques sortes lesconsommateurs changer leurs habitudes d achat et de suivre la tendance High-tech queconna t le monde , il faut pas n gliger les circuits traditionnels car il est vrai qu internet permet deregrouper et r duire le processus d achat mais il n en reste pas moins que les ventesutilisent toujours un des canaux de distribution traditionnels Toute entreprise doit d finir sa strat gie d internet : Il est clair qu internet prend actuellement une place tr s importante dans le commerce etles activit s de l entreprise de mani re g n rale, donc pour d finir une quelconquestrat gie d entreprise, il y a lieu de prendre au s rieux cette nouvelle variable, d autantplus que les entreprises sp cialis es dans l e-commerce d finir une strat gie internet c est 90 % d finir la strat gie globale de leurs L e-business ne comporte pas de barri re l entr e : L e-business est un domaine qui n cessite un certain nombres de comp tences et desavoirs que l entreprise ne ma trise pas n cessairement, on a : Savoir concevoir l architecture et l infrastructure ; Savoir r aliser les plateformes serveurs e-business et l infrastructure de stockage.

10 Savoir pr voir les tendances du march il faut savoir si l entreprise a une strat gie bas e une approche dynamique desprocessus ou pas, et si a la capacit d int grer des services appropri es dans desplateformes e-business .Somme toute, on conclure qu une entreprise qui n op re dans l e-business aura desdifficult s techniques et strat giques pour p n trer ce march faute de manqued avantages concurrentiels, de comp tences distinctives, et de il est donc facile pour les brick and mortars de devenir des click and mortars : Dans le contexte de l'Internet et du commerce lectronique, cette expression "des briqueset du ciment" sert d signer une entreprise de vente traditionnelle, donc avec des pointsde vente "physiques" dans des immeubles "en dur".Cette pr sence physique d'une part s'oppose des m thodes de vente uniquement parInternet ou autres m canismes en ligne (par exemple vente de sonneries de t l phone),d'autre part laisse supposer une certaine permanence de l'entreprise (supposition parfoisinjustifi e!)