Transcription of La communication interne
1 Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales de Tanger Master Sp cialis en Economie et Gestion des Ressources Humaines MS-EGRH Page 1 La communication d entreprise La communication interne objectifs, processus, et outils R alis par : Mlle. Soumaya ZINAH Encadr par : Pr. Omar BELKHEIRI Ann e universitaire : 2008-2009 Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales de Tanger Master Sp cialis en Economie et Gestion des Ressources Humaines MS-EGRH Page 2 Plan du travail INTRODUCTION 1) Les formes de communications de l entreprise ) La communication externe ) communication marketing/marque-produit ) communication institutionnelle/corporate ) La communication interne ) communication ascendante ) communication descendante ) communication lat rale 2) La communication et le management de l entreprise 3) La communication interne ) Les objectifs de la communication interne ) Le processus de la communication interne ) La d marche de la communication interne 4) Les outils de la communication interne 5)
2 Exemple de la communication interne CONCLUSION Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales de Tanger Master Sp cialis en Economie et Gestion des Ressources Humaines MS-EGRH Page 3 L entreprise, quels que soient sa taille ou son secteur d activit , ne vit pas isol e. Elle entretient des relations tr s d velopp es avec son environnement interne (personnel, ) et externe (fournisseurs, clients, pouvoirs publics, ). Du coup, la communication est un vecteur tr s crucial pour l entreprise, qu elle doit exploiter et en tirer toutes les vertus ventuelles. La communication est, donc, un v ritable dialogue entre l entreprise et ses diff rents partenaires (internes et externes), en effet, toute entreprise est agent de communication . Pour la plupart d entre elles, la question n est pas de savoir s il faut ou non communiquer, mais de d velopper un plan de communication efficace, concurrentiel mais surtout ad quat par rapport sa taille, son activit et notamment sa cible.
3 C est en fonction de ces derniers crit res qu on peut distinguer diff rents types de communication que l entreprise adapte selon la situation. Le pr sent travail se veut de distinguer les diff rentes formes de communications qui peuvent exister au sein d une entreprise, savoir : la communication externe (institutionnelle, marketing et collective) et la communication interne (ascendante, descendante et lat rale). Dans un deuxi me temps, nous examinerons l importance et les effets de la communication d entreprise sur son syst me de management. Le troisi me axe s int ressera davantage la communication interne , la d marche de son laboration, son processus, ses objectifs ainsi que ses outils. Nous finirons par un exemple concret qui nous rapproche de ce qu est la communication interne en r alit . Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales de Tanger Master Sp cialis en Economie et Gestion des Ressources Humaines MS-EGRH Page 4 1) Les formes de communication de l entreprise Dans une entreprise, la communication est l'ensemble des techniques et moyens lui servant se pr senter elle-m me, son activit ou ses produits et services.
4 Les objectifs peuvent tre d'am liorer son image, d'accro tre sa notori t ou d'augmenter les contacts avec des clients potentiels. La communication globale se d finit comme une approche globale de l'ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne . Elle est pr sent e comme une d marche homog ne qui vise tracer un territoire pour l'entreprise et l'imposer aux diverses formes de communication . La communication recherche la coh rence entre le contenu des messages, la r alit de l'entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu'elle poursuivie. On distingue habituellement : - La communication interne qui est dirig e vers le personnel de l'entreprise. - La communication externe qui s'adresse l'environnement externe de l'entreprise. ) communication externe On distingue principalement la communication marketing ou marque-produit et la communication institutionnelle ou corporate.
5 communication marketing/marque-produit Cette communication , ax e sur le produit ou le service, est mise en uvre pour soutenir et promouvoir les ventes, en particulier l occasion du lancement d un nouveau produit ou d actions de soutien aux produits d j existants. Destin e aussi bien aux acheteurs, aux utilisateurs, aux techniciens, aux bureaux d tudes qu aux distributeurs et aux journalistes, elle peut tre orient e principalement sur la vente ( communication persuasive) ou davantage sur l information ( communication informative). La communication informative permet d annoncer un changement de prix, l existence d un nouveaux produit/service, de sugg rer de nouvelles utilisations, de d crire les services La communication persuasive permet de cr er une pr f rence pour la marque en modifiant la perception des attributs du produit par le march . La communication de marque-produit a ainsi pour objectif de d montrer le savoir-faire et de d velopper la notori t d une marque ou d une gamme de produits.
6 Lorsque l entreprise ne g re qu une seule marque, ce type de communication se rapproche de la communication institutionnelle. ) communication institutionnelle/corporate La communication institutionnelle ou corporate est l ensemble des actions de communication qui visent promouvoir l image de l entreprise ou d une organisation vis- -vis de ses clients et diff rents partenaires. La communication institutionnelle se distingue classiquement de la communication marketing dans la mesure o c est l organisation qui est promue et non directement ses produits ou servies ; c est une communication non marchande. Toutefois, l opposition entre les deux communications doit tre nuanc e, car lorsque l entreprise fait une communication institutionnelle Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales de Tanger Master Sp cialis en Economie et Gestion des Ressources Humaines MS-EGRH Page 5 (surtout quand le nom de l entreprise se confond avec la marque) il y a une retomb e sur l ensemble des produits.
7 De m me que toutes les communications-marque aident forger l image de l entreprise. En effet, ces deux communications sont compl mentaires. La communication institutionnelle remplit quatre r les majeurs : - Un r le de soutien aux autres formes de communication plus op rationnelles ; - Un r le d information des projets transversaux ; - Un r le d anticipation des situations de crise ; - Un r le de coordination des autres formes de communication de l entreprise. La communication institutionnelle a pour but de faire conna tre l entreprise est ses produits d une mani re diff rente de l aspect commercial. Il s agit d amener les diff rents publics associer l entreprise des valeurs positives. L ensemble des ses objectifs se r sument dans le tableau suivant ci-dessous. Objectifs Cible Favoriser la vente par une meilleure image Clients, prospects potentiels Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Instances publiques et para publiques Faciliter l apport en capital Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires Informer, s duire Associations de consommateurs, syndicats, m dias, leader d opinion Impressionner Concurrents Interpeller, rassembler Milieux ducatifs, scientifiques Int grer, motiver Employ s, cadres de l entreprise Les moyens et outils de la communication institutionnelle sont principalement les relations publiques, l opinion et la presse, la communication v nementielle (sponsoring, m c nat.)
8 Tableau comparatif : communication marketing/ communication institutionnelle communication marketing communication institutionnelle Champ d intervention Un produit, un service ou une marque Une organisation Place de la communication au sein de l entreprise communication li e au marketing communication li e la politique g n rale de l'entreprise Objectif Tactique ( communication li e au cycle de vie du produit, du service ou de la marque) Strat gique ( communication Cibles Les cibles marketing Tous les publics de l'entreprise (donc aussi les cibles marketing) Message Repose sur une proposition de base : (Unique Selling Proposition) Est construit autour de l'identit de l'entreprise ou du positionnement de l'entreprise Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales de Tanger Master Sp cialis en Economie et Gestion des Ressources Humaines MS-EGRH Page 6 Est souvent consid r comme multiple et prot iforme Dur e du message Message li la dur e de vie du produit, du service ou de la marque Message intemporel.)
9 Contenu identique mais pr sent diff remment selon les cibles. Techniques utilis es Les techniques publicitaires Les techniques publicitaires + des techniques sp cifiques ( communication d'opinion, lobbying, communication financi re, communication ) ) communication interne La communication interne regroupe les actions de communication destin es aux cibles internes l entreprise, avec l objectif premier de conforter le sentiment d appartenance du personnel (motiver) mais galement de mieux canaliser les messages v hicul s par le personnel. La communication interne remplit une double fonction : - Une fonction d information sur les nouveaux produits, les nouveaux march s, les nouvelles campagnes de communication , des v nements comme les - Une fonction d implication en informant les performances commerciales respectives obtenues par les diff rents d partements et les diff rentes activit s et r gions.
10 La communication pr sente en outre certains t moignages de responsables et des articles sur les retomb es m diatiques obtenues la suite des actions men es par l entreprise et ses partenaires. La communication interne , reposant sur l adh sion de tous, sensibilise le personnel aux enjeux de l entreprise. L implication suscit e vise construire un esprit d quipe, renforcer la coh sion et le climat de confiance. Elle joue un r le de mobilisation et de f d ration en particulier dans les entreprises ayant des implantations en diff rents endroits de la plan te. ) communication ascendante La communication ascendante ou hi rarchique s adresse l ensemble des salari s. Elle part du haut de la pyramide hi rarchique vers les employ s et les ouvriers. C est la communication du haut vers le bas . Elle a pour but de diffuser les informations r glementaires (r glement int rieur, mesures de s curit.
