IMAGEN CORPORATIVA - Vaneduc

1 IMAGEN CORPORATIVA Adriana In s Lencinas Taller de Trabajo Proyectual Guiado Facultad de Ciencias de la Comunicaci n Licenciatura en Publicidad Noviembre 2003 2 ndice Abstract Introducci n Breve comentario de la relevancia que ha cobrado en los ltimos a os el desarrollo de la IMAGEN CORPORATIVA para las empresas Cap tulo 1: " IMAGEN CORPORATIVA Parte I: La IMAGEN Introducci n a la noci n de signo e IMAGEN Definici n de IMAGEN Concepto de Instituci n Las instituciones econ micas Definici n de corporaci n Parte II: la IMAGEN CORPORATIVA Definici n de IMAGEN CORPORATIVA Funciones Elementos que la componen La cultura CORPORATIVA y la acci n comunicacional Funciones de la cultura CORPORATIVA Cultura organizacional y cambios culturales La identidad CORPORATIVA Signos de la identidad CORPORATIVA Diferencia entre identidad e identificaci n El manual Corporativo Casos Caso Clar n Caso Movicom La din mica de la IMAGEN CORPORATIVA La investigaci n en el mbito de la IMAGEN Cap tulo 2: La IMAGEN CORPORATIVA y su relaci n con la Comunicaci n y el Management Parte I: La IMAGEN CORPORATIVA y la comunicaci n Relaci n entre IMAGEN CORPORATIVA y comunicaci n La comunicaci n La comunicaci n CORPORATIVA Las funciones de la comunicaci n a trav s del tiempo.

2 Soportes de la comunicaci n CORPORATIVA y sus reas de gesti n Las acciones de comunicaci n La comunicaci n interna en Argentina Cronolog a De Hechos Salientes en Argentina (Comunicaci n Interna ) 4 6 10 10 10 11 12 12 14 14 14 15 16 17 18 18 20 20 20 21 21 21 23 24 31 31 31 32 34 35 36 44 45 3 Elementos concretos de la acci n de comunicaci n El programa de IMAGEN como un rea de la acci n de comunicaci n. El caso Arcor Nuevas herramientas de comunicaci n Las nuevas formas de comunicaci n La comunicaci n CORPORATIVA en Argentina Cronolog a de hechos salientes (Comunicaci n Institucional) Parte II: La IMAGEN CORPORATIVA y su relaci n con el Management Cap tulo 3: La IMAGEN CORPORATIVA . Su futuro Parte I: Cambios en los paradigmas del siglo XXI Parte II: Opini n personal Bibliograf a 47 48 57 60 63 64 67 75 82 83 4 Abstract En el declive del industrialismo se desarrollaron progresivamente los recursos de la inform tica y el tratamiento de datos a distancia.

3 Las empresas de servicios comienzan su expansi n, porque existen otras necesidades sociales, que ya no solamente requieren el manejo de productos materiales sino bienes intangibles, flujos e informaci n. Las tarjetas de cr dito representan un claro ejemplo de esta cultura de lo intangible. El consumo de signos, s mbolos, servicios, datos e informaci n parecen ser los factores privilegiados de esta nueva era. La situaci n competitiva actual impone la diferenciaci n y el apoyo en la IMAGEN CORPORATIVA , para mostrar las ventajas competitivas de la empresa. En un momento, como el actual, de saturaci n de oferta y en plena revoluci n de los servicios, los consumidores eligen productos con valores intangibles. En la gesti n de la IMAGEN CORPORATIVA descansa la diferenciaci n de la empresas. En un mercado altamente competitivo y cambiante, las corporaciones necesitan diferenciarse para lograr sus objetivos.

4 Requieren de una identidad : saber quienes son, qu son, qu hacen, y c mo lo hacen. Pero esto no tiene sentido si no lo transmiten, sino lo comunican, sino lo ordenan en la mente de los p blicos. Es por este motivo que es necesario ocuparse de la comunicaci n CORPORATIVA . La cual, nos remite a todos los actos de comunicaci n que lleva a cabo la empresa, como la publicidad institucional, notas period sticas, eventos, promociones, merchandising, entre otros. Implica toda comunicaci n de una corporaci n, voluntaria o no, para darse a conocer. En la actualidad, los p blicos focalizan toda su atenci n en las expresiones concretas y visuales de la identidad de las empresas, organismos o instituciones. La IMAGEN CORPORATIVA es la construcci n que elaboran ellos a partir de elementos muy diversos: La realidad CORPORATIVA , como conjunto de aspectos objetivos que hacen a la existencia de la corporaci n misma.

5 Por ejemplo: los prop sitos, los recursos, la estructura de la organizaci n, la infraestructura y la entidad jur dica. Todos estos atributos se presentan como un conjunto de est mulos que no pueden ser abarcados en su totalidad. Cada uno asume determinados est mulos para componer la propia realidad. En el caso de la corporaci n ocurre lo mismo: lo que se llama realidad CORPORATIVA es algo inaccesible en su totalidad. Al observar una empresa no se puede ver todo lo que en ella ocurre, m s bien hay que instalar categor as de percepci n que permitan realizar aquella observaci n. Algunos elementos que conforman la realidad CORPORATIVA son: la misi n, los negocios a los que se dedica una empresa.; la visi n, que implica los objetivos y el ideal de la corporaci n; los objetivos a corto y mediano plazo que se alcanzar n logrando su misi n; la destreza que son las pr cticas que destacan a la empresa y las diferencias de las dem s y el cuerpo corporativo conformado por lo material.

6 Estos cinco elementos sirven para analizar una empresa y para crear estrategias de comunicaci n. Cultura CORPORATIVA , es un patr n o modelo de comportamiento, que posee sus propias l gicas y din micas y determina un marco de referencia para actuar en la realidad organizacional cotidiana. Es un marco que aporta previsibilidad. Este es un elemento importante de la IMAGEN CORPORATIVA ya que todo lo que pasa dentro de la organizaci n, tarde o temprano repercutir en el afuera de la misma. En cualquier empresa circulan creencias, valores y s mbolos que ayudan a organizar lo cotidiano, que sirven para 5estructurar comportamientos a trav s de patrones que asocian el pensamiento y la acci n. Cuando se habla de cultura CORPORATIVA se piensa en un modelo de an lisis en el que la empresa es una sociedad en miniatura, y puede ser analizada desde lo social, lo antropol gico y lo sociol gico.

7 identidad CORPORATIVA , implica el juego entre lo que la empresa fue, es y pretende ser. Este es un concepto ligado, seg n Sheinsohn, al de proyecto corporativo, que re ne los principios fundacionales, la historia y las aspiraciones de la empresa. La identidad CORPORATIVA est conformada por todos aquellos rasgos que hacen que una empresa sea diferente y singular. Una empresa necesita invertir en su identidad CORPORATIVA cuando: se pone en marcha, se ha fusionado con otra corporaci n, ha diversificado su gama de productos, toma conciencia que debe modernizarse , ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia, los productos que comercializa son m s famosos que la empresa en si y cuando tiene cambio de directorio o due o Y esto hace que se reestablezca un nuevo orden. Los beneficios que trae aparejado la identidad CORPORATIVA son los siguientes: aumento de la reconocibilidad de la empresa u organizaci n, mayor confianza de los empleados o voluntarios, ahorro de costos por estandarizaci n, aumento del conocimiento p blico.

8 En resumen, una IMAGEN m s apropiada en el mercado. Es importante destacar que la empresa comunica con todo lo que la rodea: sus maquinarias e inmuebles hasta con la sonrisa de la recepcionista. Las entidades deber an invertir en IMAGEN CORPORATIVA para obtener ventajas sobre sus competidores, para lograr la preferencia de los clientes y su lealtad y por sobre todo para dar una mayor transparencia y credibilidad acerca de los productos y servicios que ofrece. Con la optimizaci n de todos sus recursos y una estrategia armoniosa y bien articulada de IMAGEN CORPORATIVA , la empresa lograr un mayor crecimiento que le permitir alcanzar sus objetivos, metas y por sobre todo cumplir con su misi n. La IMAGEN CORPORATIVA es un activo que pertenece a la empresa. Pero cuya realidad est en poder del p blico. La construcci n que ellos elaboran acerca de ella, no solo remite a los elementos previamente mencionados, sino tambi n a la experiencia que los individuos hayan adquirido a lo largo del tiempo con la corporaci n.

9 Para cerrar este concepto diremos que el p blico elabora una s ntesis mental acerca de los actos de la entidad. La IMAGEN es construida de acuerdo a un sistema o patr n cultural, o bien un sistema de creencias. Y las corporaciones deben respetarlas e incluirlas a la hora de pensar en la gesti n de su IMAGEN . Una equivocaci n en su discurso, en el dise o de su logotipo o un cliente insatisfecho ser el desencadenante de la no aceptaci n de la empresa. 6 Introducci n Breve comentario de la relevancia que ha cobrado en los ltimos a os el desarrollo de la IMAGEN CORPORATIVA . La era industrial se caracteriz por producir bienes y no mensajes. El capital, la producci n, la organizaci n y el management, como aspectos del paradigma industrial, se orientaron al principio por el pensamiento t cnico y dentro de la l gica de lo econ mico.

10 En el tr nsito del preindustrialismo a la era industrial, la fabricaci n de bienes gener excedentes de producci n que deb an ser consumidos. En ese proceso se creaba al mercado, esto es, la generaci n de puestos de trabajo generaba la capacidad de consumo de los trabajadores. Es por eso que nace la necesidad de comunicar, para mediar entre el proceso de consumir y producir, para acelerarlo. Y es all donde la comunicaci n, incluso como una rama de las ciencias sociales, a mediados del Siglo XX, comienza a mostrar su importancia dentro del mundo empresarial. La comunicaci n se convierte en ciencia alrededor de 1945, pero todav a persist a la escisi n entre el esp ritu t cnico y el esp ritu humanista . La comunicaci n comenz con el cartel y el anuncio y continu con la llamada cultura de masas, en donde los medios fueron los Ocurri mucho tiempo despu s la aparici n de nuevos conceptos ligados a la idea de comunicar, tales como la noci n de identidad , la integraci n de las comunicaciones, la cultura organizacional, los cambios culturales, la comunicaci n interna, la gesti n del v nculo, los programas de calidad, y la gesti n del conocimiento.